Einführung in das marketing

          Einführung in das Marketing                                  empfohlene Literatur zur Vorlesung:   Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung; Gabler, Wiesbaden Berndt, R.: Marketing 1, Käuferverhalten, Marktforschung, Marketing-Prognosen ² Marketing 2, Marketing-Politik ² Marketing 3, Marketing-Management; Springer, Heidelberg Böcker, F.; v.

Eckardstein, D. u.a.: Grundzüge des Marketing; Dokumentation / UTB, München Böcker, F.; Thomas, L.: Marketing; G.

Fischer /UTB, Stuttgart - New York Böhler, H.: Marktforschung; Kohlhammer, Stuttgart Hammann, P.; Erichson, B.: Marktforschung; UTB Fischer, Stuttgart, mit Arbeitsbuch Hill, W.: Marketing, Bd. 1 - 2; Haupt / UTB, Bern - Stuttgart Hüttner, M.

: Grundzüge der Marktforschung; W. de Gruyter, Berlin Kotler, Ph.; Bliemel, F.: Marketing-Management; Poeschel, Stuttgart Meffert, H.: Marketing ² Marktforschung; Gabler, Wiesbaden Nieschlag, R.; Dichtl, E.

; Hörschgen, H.: Marketing; Duncker & Humblot, Berlin Steffenhagen, H.: Marketing, Eine Einführung; Kohlhammer, Stuttgart Tietz, B.: Marketing; Mohr, Tübingen                   Skript zur Einführung in das Marketing 1. Auflage, Stand 1. Februar 1995   Hinweis: Dieses Skript enthält unsere Mitschriften aus der Vorlesung und auch die Teile aus der Übung, die als Ergänzung zur Vorlesung gedacht waren sowie einige Beispiele aus der Übung und ist kein offizielles Skript des Instituts zu dieser Vorlesung! Wir übernehmen keine Haftung für eventuelle inhaltliche oder formelle Fehler und geben somit keine Garantie auf Vollständigkeit und Korrektheit.

  Wer an ernsthaften Kapitelerweiterungen interessiert ist, der kann von uns die Skript-Dateien für diesen Zweck bekommen. (In der Fachschaft für Informatik nachfragen) Einführung in das Marketing   Inhaltsverzeichnis 1 Einführung und Grundbegriffe 1 1.1.1 Marketing Definitionen (Auswahl) 1 1.1.2 Marktforschung 1 1.

1.3 Marketinginstrumente 2 1.1.4 Marketing-Management 2 1.1.5 Zur Entwicklung des Marketing 3 1.

1.6 Marketingkonzepte 3 Begriffe: 4 Idealpunktmodell von Trommsdorf 6 1.1.7 Marketing als Entscheidungsprozess 7 1.1.8 Marketing und Umweltökonomie 7 2 Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens 8 2.

1.1 S-R-Modelle (Stimuli-Reaktion) 9 2.1.2 S-O-R-Modelle (Organismus) 9 2.1.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens 10 2.

1.4 Problemlösungen: Entscheidungsnetzansatz von Bettmann 11 2.1.5 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle 12 Modelle ohne Idealpunkte (Idealvektormodelle) 12 Modell mit Idealpunkt 12 3 Marktforschung 14 Gliederung der Marktforschung (Mafo) 14 Phasen eines Marktforschungsprojektes 14 Informationsquellen 15 Formen externer Datenbanken 16 3.2 Datenerhebung 16 3.2.

1 Beobachtung 16 3.2.2 Befragung 17 3.2.3 Paneldaten 18 GfK-Behavior-Scan 20 3.2.

4 Experimente 23 3.2.5 Stichprobenplanung 23 einfache Auswahl (Urnenmodell, Lotterieauswahl) 24 3.3 Datenanalyse 26 3.3.1 Daten (Objekte, Merkmale, Distanzen) 26 3.

3.2 Korrelation / Regression 31 Einfache lineare Regression 31 Kleinst-Quadrant-Kriterium (KQ) 32 3.3.3 Klassifikation 32 Klassifikationstypen 33 Bewertungskriterien für Klassifikationen: 33 Klassifikationsverfahren 34 Austauschverfahren (Heuristik) 34 Agglomerative hierarchische Verfahren: 35 Spezielle Verfahren: 36 3.3.4 Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse) 37 Hauptkomponentenanalyse 38 4 Marketingpolitische Instrumente 41 4.

1 Produktpolitik 41 Produktpolitische Ziele 41 Produktpolitik ("Herz des Marketing") 42 Aufgaben der Produktpolitik 43 Produktinnovation 43 4.1.2 Neuproduktentwicklung 43 (1) Produktideen 44 (2) Produktberwertung 44 (3) Wirtschaftlichkeitsanalyse 46 (4) Produktentwicklung 47 (5) Testphase 47 (6) Markt- oder Produkteinführung 47 4.1.3 Produktprogramm, (Sortiments-) Analyse 48 4.1.

4 Produktelimination 53 Vollkostenrechnung 54 Teilkostenrechnung 54 4.1.5 Optimierungsansätze bei der Produktprogramm- bzw. Sortimentsplanung 56 4.1.6 Weitere Aspekte der Produktpolitik 56 4.

2 Preispolitik 57 4.2.1 Preis-Absatz-Funktion, Preiselastizitäten 57 doppelt geknickte Preisabsatzfunktion von Gutenberg 59 4.2.2 Kriterien zur Preisgestaltung 59 4.3 Kommunikationspolitik 62 Werbeplanung und Werbedurchführung 63 Optimierung des Werbeetats 64 Optimale Aufteilung des Werbeetats 64 4.

4 Distributionspolitik 65 Produktion-Lagerungs-Transport-Problem als Flußgraph: 66 Formale Lösung für den Flußgraph 69 Algorithmus: Busacker und Gowen - kostenminimaler Fluß 70 4.5 Marketing-Mix-Ansätze 70 Einführung und Grundbegriffe   Marketing Definitionen (Auswahl) M. ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert) M. wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen) M.

bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmungsziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden. (Meffert) M. umfaßt jene menschlichen Tätigkeiten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu erleichtern und durchzuführen. (Kotler) M. ist der Prozeß der Planung und Durchführung der Entwicklung, Preisgestaltung, Verkaufsunterst.

und des Vertriebes von Ideen, Gütern und Dienstleistungen im Rahmen von Austauschbeziehungen, die individuellen und organisatorischen Zielen gerecht werden. (American Marketing Association)   Marketing umfaßt - die Erforschung des Marktes zur Anpassung des Angebots an die Nachfrage (Marktforschung) - den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Steuerung und Beeinflussung der Nachfrage (Marketingpolitik)   Marktforschung systematische Sammlung, Auswertung, Interpretation von Daten über den Markt (Umwelt, Marktteilnehmer, Wirkung von Aktionen) zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingaktionen ® Informationsebene, situative Analyse des Marktes   Marketingpolitik Auffindung, Zusammenstellung, Auswahl von Marketingaktionen zur Steuerung des Marktes im Sinne der Unternehmens- und Marketingziele ® Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes   Marktforschung Beobachtung und Erforschung eines konkreten Marktes (Absatz-, Beschaffungsmarkt) sowie Verarbeitung der gewonnenen Daten mit dem Ziel, das Konsumentenverhalten privater Haushalte und die Beschaffungsentscheidungen gewerblicher Abnehmer zu erklären. (Informationsebene, situative Analyse des Marktes).Ziele: - Absatzprognosen (lang-, kurzfritig) - Größe, Struktur, Entwicklung von Märkten - Marktabgrenzung, -segmentierung - Kaufverhalten der Nachfrager - Verhalten potentieller Konkurrenten Methoden: - deskriptive Statistik (z.B. Lorenzkurve, Korrelation) - Wahrscheinlichkeitsrechnung - Stichprobenplanung - Regressionsanalyse (linear, multiple) - Prognoseverfahren (gleitende Durchschnitte, exponentielles Glätten) - numerische Taxonomie (Clusteranalyse, Faktorenanalyse, MDS)   Marketinginstrumente Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zur Durchsetzung festgelegter Ziele unter Berücksichtigung vorhandener Marktforschungsergebnisse (Aktionsebene, aktive Steuerung des Marktes).

Ziele: - Neuprodukteinführung (Produktpolitik) - Produktprogramm-/ Sortimentgestaltung (Produktpolitik) - Wahl geeigneter Vertriebssysteme/ -wege (Distributionspolitik) - Festlegung von Preisen, Rabatten, Lieferbedingungen (Preispolitik) - Ausgestaltung von Werbemaßnahmen (Kommunikationspolitik) - geeignete Abstimmung aller Instrumente (Marketing-Mix-Politik) Methoden: - Marketing-Mix-Modelle - Beobachtung der Reaktion von Nachfragern auf einzelne Maßnahmen - Optimierungansätze des Operation Research (lineare Programmierung, dynamische Optimierung, Graphentheorie etc.) - Entscheidungstheoretischer Ansatz: Aktionsmenge A = { a1 , ..., an } (Marketinginstrumente) Situationsmenge S = { s1 , ..

., sm } (Marktforschung) Entscheidungsmatrix   Entscheidungstheorie:     Situation       s1 s2 ¼ sn Marktforschung   a1           Aktion a2 M       uij       am             Marketing-Management Zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten, die im funktionalen Sinne Aufgaben und Prozesse beschreiben, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Marketing in Verbindung stehen. Marketing-Management als Prozeß der Willensbildung und Willensdurchsetzung ist durch die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle gekennzeichnet, wobei sich die Elemente des zugehörigen Entscheidungsprozesses wie folgt angeben lassen:   Analyse Wo stehen wir ? Prognose Wohin geht die Entwicklung ? Strategisches Marketing Was wollen wir erreichen ? Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen ? Operatives Marketing Welche absatzpolitischen Maßnahmen ergreifen wir ? Realisation, Kontrolle Haben wir unser Ziel erreicht ? Welche Ursachen für Soll/Ist-Abweichungen bestehen ? Welche Ziel-/ Maßnahmenanpassungen sind notwendig ? Methoden: · Informationssysteme (MIS, MAIS, EIS) als Dokumentations-/ Kontrollsysteme bzw. Planungssysteme zur Vorbereitung von Entscheidungen (Datenbanken, Methoden-/ Modellbank, Kommunikationseinrichungen). · Computergestütztes Marketing   Zur Entwicklung des Marketing   Verkäufermarkt Käufermarkt (bis Ende der 50er Jahre) Nachfrage > Angebot Angebot > Nachfrage Käufer hat Auswahl aus Vielzahl von Angeboten Engpässe: Engpaß: Beschaffung Absatz Produktion (Kapazitäten) Finanzierung problemlos: problemlos: Absatz Produktion Finanzierung · produktionsorientiertes Denken · marktorientiertes Denken · Knappheitswirtschaft · Überflußgesellschaft, Sättigungserscheinungen   Marketingkonzepte   Ausgangspunkt Mittel Ziel (z.B.

Gewinnerzielung) Nachfragerwünsche Markt- forschung absatzpol. Instrumente über nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche   Produkt absatzpol. Instrumente über entsprechendes Umsatzvolumen Begriffe:   Markt: Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage Gliederung nach folgenden Kriterien: - geographische lokale, regionale, nationale, internationale Märkte - Bedürfniskomplexe Unterhaltungs-, Wohnungs-, Ernährungsmarkt - Käufergruppen Haushalte, Organisationen, Unternehmen - Anzahl der Marktteilnehmer ® Marktformen AnbieterNachfrager einer wenige viele einer Bilaterales Monopol Beschränktes Monopol Nachfragemonopol (Monopson) wenige Beschränktes Angebotsmonopol Bilaterales Oligopol Nachfrageoligopol (Olipson) viele Angebots- monopol Angebots- oligopol Polypol - Struktur der Konsumenten Teenager-, ..., Altenmarkt - Struktur der industriellen Abnehmer Rohstoff-, Maschinenmarkt, .

.. - Produktarten Gebrauchs-, Verbrauchs-, Investitions-, Konsumgüter, Dienstleistungen   Marktteilnehmer: - Käufer - Produzenten/ Hersteller - Absatzmittler - Absatzhelfer - Sonstige   Quantitative Merkmale Marktpotential (obere Schranke) Absatzpotential: bezogen auf ein Unternehmen Marktvolumen: bereits getätigt bzw. prognostiziert Absatzvolumen: “ Marktanteil = , auch dynamische Entwicklung! relativer Marktanteil =   Prognosemethoden zur Stärkung zukünftiger Werte - qualitative - quantitative Prognosegröße yt = a + b ž t; a, b Parameter oder: y = a ž bt y = a + b t + c t2         Sättigungsmodelle! (logistischer Ansatz)           Marktkonzentration: Wieviel % der Anbieter haben wieviel % Marktanteil? n Anbieter, Absatzzahlen: Anteilswert der k „größten“: ,   vgl. A-B-C-Analyse   Ginikoeffizient G = bzw. , n = Anzahl Teilnehmer   vergleichbar bei mehreren Märkten ® normierter Ginikoeffizient:     Marktabgrenzung: technologisch-gutsbezogen, funktional, nachfragebezogen   Der „Herrenkosmetikmarkt“ als Beispiel für die technologisch-gutsbezogene und funktionale Marktbetrachtung bzw.

Marktabgrenzung Funktion Gesichts- Bart- Haar- Körper-   Substanz pflege pflege pflege pflege     Seife     Gesichtsseife   Rasierseife   Körperseife Handseife Badeseife   „Seifenmarkt“ Schaum   Rasierschaum Haarschampoo Bade- und Duschzusätze   Alkohol- wasser Gesichtswasser Rasierwasser Haarwasser     Creme Hautcreme Rasiercreme Frisiercreme Hautcreme   Spray   Rasierspray Haarspray Deo-spray       „Bartpflege- markt“         Marktsegmentierung: Markt aufteilen in homogene Segmente Segmentierungsmerkmale sind z.B. - Alter - Einkommen - Bildung Merkmale bei Personen demographische M. (Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße) soziographische M. (Beruf, Ausbildung, Einkommen, Eigentum) geographische M. (Wohnort, Wohnlage, Infrastruktur) soziologische M.

(sozialer Status, Umwelt, Gruppenverhalten, Mobilität) psychologische M. (Gewohnheiten, Einstellungen, Wünsche, Neigungen, Erwartungen) · Kaufverhaltensm. (Einkaufsmengen, Einkaufsfrequenz, Einkaufsstättenwahl, Markentreue, Preispräferenzen) · Konsummerkmale (Verbrauchsmengen, Vorratsverhalten) · Kommunikations- (Erreichbarkeit durch verhalten Medien, Kontakthäufigkeit mit Medien, Lern- und Vergessensverhalten) Merkmale bei Produkten Produktkern (physikalische, chemische Eigenschaften, Produktionsverfahren, Verarbeitung, ...) Produktfunktion (Verwendungszweck, Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit, Lebensdauer, .

..) Produktform (Verpackung, Form, Farbe, Marke, ...) Distributions- (Verfügbarkeit, Lieferser- möglichkeiten vice, Vertriebssystem, .

..) Konditionen (Preisklasse, Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen) generelles Image (Markenimage, Bekanntheit, Beliebtheit, Verarbeitung, ...)   - differenziertes Marketing: entsprechendes Angebot für alle (fast alle) Segmente - undifferenziertes Marketing: ein Angebot für alle - konzentriertes Marketing: gezieltes Angebot für ein bzw.

wenige Segmente   Idealpunktmodell von Trommsdorf - berücksichtigt Idealvorstellungen - ist Beispiel für SOR-Modell (s.S. 9) - Partialmodell mit Eij Indikator für die Einstellung von Person j zu Produkt i Aijk die von j wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k I(i)jk Idealausprägung von Eigenschaft k bei Person j Positive Einstellung Û Eij klein   Kritik: - (bisher) keine Gewichtung der Merkmale - additive Verknüpfung Þ Unabhängigkeit der Merkmale wird vorausgesetzt - Abweichungen des Realeindrucks vom ideal nach oben oder unten werden gleichermaßen negativ bewertet     Marketing als Entscheidungsprozess       Marketing und Umweltökonomie   ökologisches Marketing Öko-Bilanz (z.B. Entsorgung durch Hersteller) Luft, Wasser und Boden sind knappe Güter! Externalisierung von Kosten (z.B.

Verpackungsarten) Manipulation der Konsumenten (Werbung, Informationsverfälschung)   Transparenz des Angebots: Hilfen: Stiftung Warentest und der Verbraucherschutz Ansätze zur Erklärung des Kaufverhaltens       - vollprogrammierte Kaufentscheidung - teilprogrammierte Kaufentscheidung - völlig neuartige Kaufentscheidung   ... sind zu erklären mit Lernprozessen   zeitliche Dimension Impulskauf Zeit ungefähr proportional zum Budgetanteil       S-R-Modelle (Stimuli-Reaktion)     ® Entscheidungsfindung des Konsumenten selbst wird nicht berücksichtigt   S-O-R-Modelle (Organismus)   Ziel: Black Box „aufhellen“ Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens   Problemlösungen: Entscheidungsnetzansatz von Bettmann   Mehrdimensionale Einstellungsmodelle   Einstellung: auf Erfahrung und Gefühlen basierende Meinung (Vor-Entscheidung, „Vorurteil“) des Käufers über Kaufgegenstände   Eij „Einstellungswert der Person j gegenüber Produkt i“   Modelle ohne Idealpunkte (Idealvektormodelle) k: bestimmte Eigenschaften oder Ziele     Rosenberg Fishbein   Vijk Eindruck / Vorstellung der Person j subjektive W´keit (der über die Eignung der Marke i zur För- Person j) inwieweit Marke derung des Ziels k i die Eigenschaft k besitzt   Bijk Wertwichtigkeit des Ziels k für j Bewertung der Eigenschaft bei i k von j bei i   Eij > Eij´ „i wird i´ vorgezogen (von Person j)“     Modell mit Idealpunkt jede Person hat eine Idealvorstellung: Aijk-Ijk = „Abweichung vom Ideal“   Aijk ist die von Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt i. Ijk ist die von Person j als ideal empfundene Ausprägung der Eigenschaft k.       Marktforschung   – Datenerhebung Methoden der – Datenauswertung   Marketingforschung (Absatzforschung)   Marketingaktivitäten, z.

B.:     Absatzmarkt, Beschaffungsmarkt: Distributionsforschung z.B.: Arbeitsmarkt Preisforschung     Werbeforschung   Marktpotential Kapitalmarkt innerbetriebliche Sachverhalte:   Vertriebskostenanalyse Kapazitätsprogramme Lagerprogramme Absatzpotentiale   einer Unternehmung   Marktvolumen       Rohstoffmarkt   Marktforschung   Gliederung der Marktforschung (Mafo) Schäfer: - Bedarfsforschung - Konkurrenzforschung - Erforschung der Absatzwege Behrens: - ökoskopische Mafo Erforschung ökonomischer Größen wie z.B. Preise, Marktanteile, Umsatz - demoskopische Mafo Erforschung der (inneren und äußeren) Merkmale der Marktteilnehmer Verhalten, Einstellung, Motive, Präferenzen Phasen eines Marktforschungsprojektes Problemformulierung Festlegung - des Forschungsprojektaufbaus (Träger- Quellen- Dauer) - der Erhebungsmethoden - des Erhebungsplans (Umfang, Auswahl der Objekte) Datenerhebung Datenauswertung und Interpretation Erstellung des Forschungsberichts Präsentation der Ergebnisse Träger: Fremdforschung « Eigenforschung   Vorteil: - Bessere Vertrautheit mit dem Problem - Nutzung subjektiver Informationen - Besserer Datenschutz   Nachteil: - Betriebsblindheit - Ergebnisbeeinflußung   Informationsquellen     Sekundärforschung (Rückgriff auf vorhandene Daten) Primärforschung (Gewinnung von Informationen am Entstehungsort) innerbetrieblich · Auftrags- und Absatzstatistiken · Kostenrechnung · Außendienstberichte · Befragung von Mitarbeitern (z.

B. Außendienst) außerbetrieblich · Berichte und Paneldaten der MaFo-Institute · externe Datenbanken · amtliche Statistiken · Informationen der Wirtschaftsverbände · Befragung · Beobachtung · Experiment · Simulation bei Endabnehmern oder Handelsbetrieben Vorteile · relativ geringer zeitlicher und finanzieller Aufwand für die Informationsbeschaffung Þ geeignet für Markt und Absatzprognosen · Erhebung spezieller, problembezogener Daten Þgeeignet zur Gweinnung und Überprüfung von Marketing-Konzeptionen Nachteile · sorgfältige Auswahl der Daten notwendig (Informationsflut) · Informationen entsprechen oft nicht genau der Fragestellung (urprünglich andere Zielvorstellungen) · Daten können veraltet oder ungenau sein · vergleichsweise hoher zeitlicher Aufwand · oftmals eingeschränkte Verwendbarkeit für andere Problemstellungen   Unter Umständen bringt erst eine geeignete Kombination von Primär- und Sekundär-, inner- und außerbetrieblichen Daten die gewünschte Information.   ® Marktinformationssysteme Formen externer Datenbanken       Ext. Markt-Datenbanken                             Text-Datenbanken     Numerische Datenbanken   Zugriffsformen: · PC + Modem (über Postnetz) · Informations-Broker · Disketten- / Bänder-Service                   Markt-Datenbanken   Marketing-Methoden-Software               Extern   Extern                         Intern   Intern                             Anwender-Menüs Dialog-Sprachen                                 Marketing-Manager   Marketing-Spezialist     Datenerhebung Beobachtung   Methodik · Fremdbeobachtung · persönliche Beobachtung · teilnehmende Beobachtung (Beobachter ist auf gleicher Ebene und u.U. Reaktionen provozieren) · offene Beobachtung · Selbstbeobachtung · unpersönliche B.

(Kamera usw.) · nichtteilnehmende Beobachtung   · verdeckte Beobachtung Ort · Feldbeobachtung (natürliche Umwelt, z.B. innerhalb von Testmärkten), i.d.R.

verdeckt · Laborbeobachtung (künstliche Umwelt, z.B. innerhalb von Pre-Testmärkten), i.d.R. offen   Vorteile: - non-verbales Verhalten kann festgestellt werden - spontanes Verhalten kann beobachtet werden - Umwelt(feld)situation ist bekannt   Nachteile: - subjektive Sachverhalte sind nicht meßbar (Einstellung, Motive, Präferenzen etc.

) - mangelnde Repräsentanz - beschränkte Wahrnehmungsfähigkeit des Beobachters   Apparative Hilfsmittel: (v.a. in der Laborbeobachtung) Blickregistrierungsverfahren Liedschlagfrequenz (Stimmfrequenz) Pupillenweite Hirnstrommesung Polygraph (Haut, Atmung, Puls) Tachistoskop (kurze Einblendung von Bildern) Schnellgreifbühne   Befragung   quantitative Preis, Anzahl, Markenwahl, Kaufhäufigkeit etc. Ziele qualitative Motive, Einstellung, Wahrnehmungen etc.   Personenkreis: Endverbraucher / Endnachfrager Händler Unternehmer Expertenbefragung   Befragungsformen: - schriftlich - mündlich - telefonisch (Blitzumfrage) - computergestützt - Interviewer + Computer - Bildschirm + Eingabegerät   Computereinsatz bei der Befragung, Vorteile: keine gesonderte Codierung und Eingabe Reihenfolgeeffekt ausschaltbar sofortige Plausibilitätsprüfung Zwischenauswertung möglich kein Interviewereffekt Tabufragen eher möglich Antwortzeitmessung Hilfestellung möglich extreme Individualisierung möglich     Fragebogenaufbau: 1. Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen 2.

Sachfragen 3. Kontroll- und Plausibilitätsfragen 4. Fragen zur Person   direkte - indirekte Fragen geschlossene - offene (z.B. ja-nein oder Rating-Skala z.B.

1 bis 5) Eine gerade Zahl von Wahlmöglichkeiten erzwingt Entscheidung, eine ungerade Zahl läßt die Möglichkeit zur Enthaltung (mittleres Kästchen = unentschlossen)   freie - standardisiertes Interview   strukturierte (Kombination)   Einthemen - Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)   Paneldaten   Definiton eines Panels: Bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Kreis von Auskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend bzgl. des gleichen Gegenstands befragt oder beobachtet wird.   Periodistische Datenerfassung       Panel                                           Handels-panel       Verbrau-cherpanel                                           Einzel-handels-panel   Groß-handels-panel   Haushalts-panel   Individual-panel                                           Datenbanken                   Scanner-Technik ® elektronische Panels     Vorteile: - Berücksichtigung von dynamischen Veränderungen des Marktes durch permanente Beobachtung (tägliche oder wöchentliche Abfragehäufigkeit) - Schnelle Informationsgewinnung über rasch wechselnde Marktsituationen - gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse im Zeitablauf, da der Teilnehmerkreis gleich bleibt - Kostenersparnis durch nur einmalige Aufstellung einer repräsentativen Verbrauchergruppe Probleme: - Panelsterblichkeit: Verringerung der Teilnehmer durch zunehmdes Desinteresse, Ortswechsel, Tod usw. - Paneleffekt: Verhaltensänderung durch ständige Beobachtung (bewußt oder unbewußt) - Panelerstarrung (Zeitverlauf !) - Overreporting: Angabe von Käufen aufgrund eines Prestigebewußtseins   Kaufhistorie aus Paneldaten: K - NK - NK - K - K A B B   mit K: Kauf, NK: Nichtkauf   Beispiel: zwei Marken A, B (einfache stochastische Prozesse, homogene Markoffketten)   Übergangsmatrix pij Wahrscheinlichkeit des Kaufs von Marke i in t und Marke j in t+1   t+1t A B A 0.8 p 0.2 1-p B 0.

3 1-q 0.7 q P             p11, p22 (bzw. p, q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markentreue p12, p21 (bzw. 1-p, 1-q) sind Wahrscheinlichkeiten für Markenwechsel pij hier zeitunabhängig allgemein hängt pij ab von z.B. Preisen, Werbung, Qualität, .

..     Anfangsverteilung:   stationäre Verteilung: pTžP = pTžE Û pT (E-P) = 0 Gleichungssystem in pT = (p1, p2, ..., pn) und = 1 Þ p1, p2, .

.., pn   Bsp.:                 GfK-Behavior-Scan   - Elektronisches Panelsystem - Verknüpfung von Haushalts- und Handelspanels   Untersuchungsgegenstand: Mediennutzungs- und Einkaufsverhalten ® Werbeeinsatz: - individuelle Ansteuerung einzelner Haushalte über (diff.) TV-Werbung - regionale Beschränkung auf Testmarkt (Haßloch), 2000-3000 Haushalte ® alle relevanten Geschäfte im Testmarkt ® 95% Markterfassung auf der Handelsstufe ® Motivations- und Kontrollelemente für Vorzeigen der ID-Karte   Vorteile: - Datenerhabung ist schnell, fehlerfrei, wenig aufwendig - Daten sind jederzeit abrufbar (tagesgenau) - Wirkungsanalysen bei 'sales-promotion-Aktionen' - genaue Artikelkontrolle   Nachteile: - teuere Systeme - große Datenmengen - Umstellung von Preisen führt zu Fehlern (- Paneleffekt, sterblichkeit)   Responsemessung von TV-Spots im GfK-Behavior-Scan-Testsystem Quelle: Hehl, Scanner-Marktforschung 1986, S. 163   asw-Report Verbraucherpanels in Deutschland (Die kursiv hevorgehobenen Angaben in der Tabelle stammen aus Recherchen der asw).

Panel Teilnehmer Stichproben/ Sicherung der Repräsentanz Paneleffekt Abfrage G&I Haushalts-Panel   G&I Haushalts-Panel 5000 HH   5000 HH können zu 10000er Panel zusammengefaßt werden mehrstufig geschichtete Wahrscheinlichkeitsstichprobe. Monatlich in allen für Stichprobenbildung wichtigen Merkmalen Soll-Ist-Kontrollen. Korrekturen gewährleisten ständige Repräsentanz. Quantitative Bedeutung der verschiedenen theoretisch definierten -Paneleffekte- ist geringfügig und kleiner als die entsprechenden statistischen Schwankungsbreiten. Untersuchung zum Paneleffekt: zum -preisgünstigen Einkauf-: Panelhaushalte nutzen in etwas stärkerem Maße -Billigpreisgeschäfte-. Machen schriftlich/tägliche Eintragung.

Berichtsbögen werden wöchentlich eingesandt G&I Individual-Panel 4000 (2500 Frauen, 1500 Männer) kombiniertes Random-Quota-Verfahren entsprechende Kontrollen und ggf. Korrekturen der Stichprobe. Langfristige Mitarbeit bedingt keine Veränderungen der Einkaufsgewohnheiten.         GfK-Textil-Haushaltspanel (DOB, HAKA, KOB, Wäsche, Strümpfe, Schuhe, Haus-/ Heimtextilien, Meterware, Garne)           5000 Haushalte mehrstufig geschichtete Wahrscheinlichkeitsstichprobe   schriftlich mit Einkaufskalender/ wöchentlich GFM-Haushalts-Panel   GFM-Individual-Panel 4500 Haushalte   9500 Haushalte Schichtungsmerkmale: Regierungsbezirk. Kreisgruppe. Urbanisierungsgrad (inein- Gewöhnungseffekt gering, da regelmäßiger Wechsel durch Neuanwerbungen und periodischen Austausch Selbst-Selek- schriftlich/ monatlich GFM-Heizkessel/ Thermostatventile/ Wasseraufber.

  GFM-Panel Autoreparaturlacke   GFM-Panel Baufarben 250 Installateure     200 Werkstätten     300 Maler ander verschachtelt). Quotenmodell nach Haushaltsgröße. Beruf des Haushaltsvorstandes. Alter der Hausfrau, bzw. Beruf, Geschlecht und Alter des Befragten. Ständige Kontrolle der jeweiligen Struktur nach den obengenannten Merkmalen, laufende Requotierung bei Erscheinen neuer amtlicher Zahlen.

tions-Effekt, insbesondere durch gezielte Neuanwerbung stark reduziert. Paneleffektuntersuchung: über Plazierung im Tagebuch. Beeinflußt Ergebnis nicht unerheblich. Produkte, die am Ende des Tagebuchs erfaßt werden, erzielen eine sehr viel schlechtere Coverage. Marktanteile können sich dadurch verschieben. mündlich durch besonders qual.

Interviewer/ quartalsweise GFM-Heizöl-Panel       GFM-Heizöl-Panel 650 ölzentralbeheizte 1-/2-Mehrfamilienhäuser   400 gewerbliche Heizölverbraucher Anpassung des Haushalts-Panels an Ergebnisse normaler Stichproben durch gezielte Neuanwerbungen. Bei Spezialpanels: Quotenmodell der betreffenden Gruppe. Da GFM mit psychologisch segmentiertem Panel mehr Qualität als Quantität liefern kann und will, beschränken wir uns auf möglichst wenige Produkte. Deshalb stellen wir auch praktisch keinen Effekt solcher Art fest.     schriftlich/ tertialweise IfD Allensbach-Psych. Hausfrauen-Panel   IfD-Pkw-Besitzer-Panel     IfD-Wahl-Panel     IfD-Fotoamateur-Panel 1000 Hausfrauen     2000 Pkw-Besitzer   1000 Wahlberechtigte   1000 Fotoamateure   Auswahl nach dem repräsentativen Quotenverfahren.

Validität der Ergebnisse wird durch Vergleich mit offiziellen Wahlergebnissen, durch Kontrollen in parallel zur Panelbefragung durchgeführten repräsentativen Mehr-Themen-Unfragen überprüft. Durch lebhaften Themenwechsel innerhalb des Interviews sowie von Befragungswelle zu Befragungswelle wird die eigentliche Untersuchungsabsicht neutralisiert und kaschiert, so daß die Gefahr von Konditionierungseffekten (Paneleffekten) als gering anzusehen ist mündlich/ min. 2 x, max. 4 x jährlich Pharmadaten GmbH IDA, Index der Arztbesuche 840 niedergel. Ärzte mehrstufige Randomstichproben mit detaillierter Schichtung       - schriftlich/ rotierend 1 mal pro Jahr für 3 Monate Infratest-Krankenhaus-Panel 300 Krankenhäuser, ca. 2500 Patienten   mehrstufige Randomstichproben mit detaillierter Schichtung - schriftlich/ rotierend 4 mal pro Jahr für 1 Stichtag   Übersicht über das Panelangebot in der Bundesrepublik Deutschland     asw-Report           Sonderanalysen   Preis für Standardbericht Kundenzahl 1.

Halbj. 76 Stärke im Vergleich zum Wettbewerb Panelumsatz/ erwart. Zuwachs/ Institut     Analyse oder Ermittlung von: - Distributionswanderungen - Distributionsüberschneidungen Unterschiedlich nach Erhebungsumfang und Berichtsrhythmus, z.B. 2-Monatsberichte, Halbjah- Verbrauchsgüterbereich (Leaderpanel, Basispanel, Drug- Spezialisierung auf bestimmte Märkte. Elektro, Foto, Spirituosen, Bier, Körperpflege.

Hier werden alle sich tangieren- (14 Mio.)/ + 15% GfK-Handelsforschung, Burgschmielstr. 2, 8500     - Distribution nach Preisklassen - Plazierung resberichte. Der kontinuierliche Bezug des Besispanels im 2mo- panel, Gastronomie) 51 den Warengruppen erhoben, dadurch viel Know-how in der Erfassung wie in der Nürnberg, Tel. 0911/ 3951     - Kontaktstrecken - Frischedaten natlichen Rhythmus kostet z.B.

bei Seifen DM 75000 und bei Gebrauchsgüterbereich 55 Betreuung der Märkte. Leaderpanel: monatliche Erhebung. Ermittlung von       - Handelsbefragungen Darüber hinaus individuelle Sonder- Fotoapparaten DM 45000. Der Kunde bekommt auf Wunsch eine   Zweitplazierung.       analysen bei den Kundenpräsentationen. Preisliste.

(jährlich DM 111000,- brutto           Sonstige Marktforschungsinstrumente: - Distributionsindex kostet die WG -Seife- aus GfK-Basis- und Drug-Panel mit Daten           - Preisbeobachtung - Einzelhandelsomnibusse für 22 Marken)           - Testmarktforschung - klassische Testmarkt             - kombinierte Testmärkte (Kombination aus Distrbutionsun-             tersuchungen und Testmarktpanel) - Store-Test (Marktexperiment)             - Promotion-Informationsdienst                                                 Nahezu unbegrenzte Auswahl von Sonderauswertungen auch in Verbindung mit Handelsbefragungen. Drei konkrete Beispiele: 1. Kontaktstreckenuntersuchungen - Preis richtet sich nach Größe des Marktes, Kundenumsatz im Markt, Anzahl und Aufgliederung der Informationen, beobachtete Absatzkanäle, Vertragslaufzeit, Für alle Panels: über 250 Kunden Datenbank mit Speicherung bis zu drei Jahren, Schaubildherstellung mit Auto-Charting, zeit- und kostensparende Analyse-Programme für viele Marketingfragen (Beispiel Nielsen-Modell Sabine), kein Kommentar (40-60 Mio.) + 10-11% jährlich A. C. Nielsen Company GmbH     Optimierungsprogramm zur Bestimmung der Idealen Kontaktstrecke für das eigene Produkt im Ver- Anzahl der Warengruppen, setzt sich aus 2 Elementen zusammen: 1.

monatlicher Grundbetrag, der   verringertes Risiko für Kunden durch internationale Erfahrung, kommentierende mündliche Präsentation der Ergebnis- Neue Mainzer Str. 1, 6000 Frankfurt 1, Tel. 0611/ 250191     hältnis zu den Konkurrenten als Vorgabe für den Außendienst. 2. Nielsen Modell Pakom - alle Kosten für den vollständigen Index über die ersten mit fünf Punkten bewerteten Posten deckt.   se       Mißt Auswirkung von Preisabständen und gibt Aufschluß darüber, welchen Einfluß die Preispolitik für 2.

monatlicher Zusatz-Betrag für jeden Punkt über die Grundzahl von fünf hinaus. Mit wachsender           ein Produkt im Rahmen des Wettbewerbsumfeldes auf die Höhe des Punktzahl Degression in der Berechnung. Definition des           Absatzes hat. 3. Konzentrationskurven für Warengruppen und Marken - dienen der Begriffes -Posten-: a) 1 Größe oder 1 Typ einer Marke × Punktzahl 1 b) 2 Größen oder Typen einer Marke zusammen × Punktzahl 1.5       Selektion von Absatzmittlern für die direkte Bearbeitung und sind c) 3 Größen oder Typen einer Marke zusammen × Punktzahl 2.

0 d) 4 oder mehr Größen oder Typen einer Marke zusammen × Punktzahl 2.5       wichtige Voraussetzung für die Rationalisierung im Bereich des e) Markengruppen, für jede angefangenen 10 Marken × Punktzahl 2.5 f) Der erste Posten -Alle anderen Marken- der Warengruppe bzw. jeder Teilwarengruppe × Punkt-       Vertriebes. zahl 2.0 g) jeder weitere Posten -Alle anderen Marken- × Punktzahl 1.

0 h) Eine Teilwarengruppe in einer Zahl ausgewiesen × Punktzahl 2.5         i) Lose Ware, in einer Zahl ausgewiesen × Punktzahl 2.5 j) Jede Position einer zusätzlichen Aufgliederung der Warengruppe insgesamt bzw. der Teilwaren-         gruppe insgesamt × Punktzahl 2.5 (monatlich DM 11250,- brutto kostet die WG -Seife- aus Nielsen NLI 1000 mit NGI 800 für         die ersten 5 Punkte. Weitere P.

kosten: 6-10 DM 615,-; 11-15 DM 560,-; 16-20 DM 550,-; 20 u. mehr je 5 P. DM 510,-)       - - - - siehe Übersicht Verbraucherpanel       Distributionsindex (10% vom Jahresbetrag der Berichtsbände). Die 1500 führenden Artikel in der Drogerie DM 3850. Körper-, Kinderpflege DM 38520 Kosmetik DM 39270 Kindernahrung DM 32340 - Droma-Daten detaillierter als alle vergleichbaren Daten der Mitbewerber. Bieten erheblichen Preisvorteil, da sie Gesamtmärkte umfassen.

Droma Marktforschung GmbH, Bettina-Str. 62, 6000 Frankfurt, Tel. 0611/ 740131     Scanner-Wochendaten und traditionelle Monatsdaten im Vergleich   Experimente   „Klassische Experimente“ (ohne Analyse von Zufallseinflüssen) E Experimentiergruppe, C Kontrollgruppe B Messung vor Einsatz des Testfaktors (Preis, Werbung, ...), A Messung nach .

..   unabhängige Variable: Preis, Werbung, ... abhängige Variable: z.

B. Absatz, Bekanntheit, ...   Meßwerte: x0 bei EB, x1 bei EA y0 bei CB, y1 bei CA   4 Grundtypen Faktorwirkung keine Berücksichtigung eines zeitlichen Trends EBA x1-x0 Störvariable, z.B.

Aktionen der Kon- kurrenz, des Staates ... werden nicht berücksichtigt EB-CA y1-x0 (CB-EA) (x1-y0) EA-CA x1-y1 (Aktion in E) EBA-CBA (x1-x0)-(y1-y0) (Aktion in E)   Stichprobenplanung   Teilerhebung - Vollerhebung   Zufallsvariable nichtzufällige Auswahl   - einfache Auswahl - Auswahl auf’s Geradewohl - geschichtete Auswahl - Konzentrationsverfahren (Cut-Off-Verfahren) - Quotenverfahren, z.B. 10 Personen Merkmale: männlich 4, weiblich 6 Alter 14-29: 3, 30-59: 5, über 60: 2 Arbeiter 5, Angestellte/ Beamte 4, Selbständige 1   Beispiel zum Quotenverfahren:   Beruf Geschlecht Arbeiter Angestellte Beamte Selbständige   männlich 60 40 25 45 15 05 00 10 50 % weiblich 40 60 45 25 05 15 10 00 50 %   50 % 35 % 10 % 05 % Quote erfüllt, aber im Tableau große Unterschiede   einfache Auswahl (Urnenmodell, Lotterieauswahl) - jedes Element der Grundgesamtheit hat grundsätzlich die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Auswahl zu gelangen   Bezeichnungen Grundgesamtheit Stichprobe Anzahl Elemente N n Merkmalausprägung a1, .

.., aN x1, ..., xn Mittelwert Varianz   einfache Auswahl Schätzwert für , wähle Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Stichprobe Varianz von : heißt Stichprobenfehler Schätzung   Konfidenzintervall: Intervall, in dem mit Wahrscheinlichkeit p liegt     p 0,8 0,9 0,95 0,99 tn-1(p) 1,28 1,64 1,96 2,58   2d = Länge des Konfidenzintervalles d = Bestimme n zu vorgegebenem p und d:     Beispiel: 5   Konfidenzintervall:   - geschichtete Stichproben   Gesamtstichprobenfehler: (mit Zurücklegen)   Ziel: minimieren bei gegebenen (nk: Variable)   Lösung: mit   Lagrangefkt.

:   Zielfunktion: NB.:   Notw. Bedingung:   Modifikation: Budget für Stichprobe ist vorgegeben c, ck : Kosten pro Element aus Schicht k Nebenbed.:   Lösung: ,         Datenanalyse Daten (Objekte, Merkmale, Distanzen)   Objektmenge N = { O1, O2, O3, ...

.., On } kurz: { 1, 2, ....

., n } z.B.: Personen, Produkte, Unternehmen   Merkmalsmenge M = { M1, M2, ...

.., Mn } kurz: { 1, 2, ....

., n }   Ausprägungsmenge Ak = Menge aller möglichen Ausprägungen des Merkmals k   Beispiele für Ak AQualität = { sehr gut, gut, .....

, sehr schlecht } APreis = [ pn, po ] IR+ Afarbe = { blau, gelb, rot, ..... } APKW-Besitzer = { ja, nein } ABeruf = { Schreiner, Schuster, .

.... }   AAbsatzverlauf =     Beispiel:   Datenmatrix für Produkte     Preis Qualität Farbe Bekanntheitsgrad 1 21 gut grün groß 2 18 mittel rot sehr groß 3 23 sehr gut blau mittel     Datenmatrix für Personen     Alter Geschlecht Familien-stand Ein-kommen Haushalts-größe Beruf PKW-Besitz 1 47 weiblich geschieden 4,7 2 Lehrerin ja 2 38 männlich verheiratet 5,2 5 Ingenieur ja 3 43 weiblich verheiratet 3,7 3 Hausfrau nein   aik : Ausprägung des Merkmals k beim Objekt i (oder: Zahl, Text, Graphik, Symbol, ..

...)   Datenmatrix:   Objektvektor: Merkmalsvektor:     Merkmal k heißt quantitativ falls Ak IR, sonst qualitativ!                                 Verfahren der Datenanalyse                                           univariate   bivariate   multivariate           Analyse einer ein-zigenVariablen   Beziehung zwischen zwei Variablen   Beziehung zwischen mehreren Variablen - arithmetisches   - Regression       Mittel   - Korrelation       - Varianz                                                                       Dependenzanalyse   Interdependenzanalyse       Aufteilung der Variablen-menge in abhängige/unab-hängige   Wechselwirkung der Varia-blen untereinander       ® Analyse der Wirkungen der unabhängigen auf die ab- hängigen Variablen           - Varianzanalyse   - Clusteranalyse - multiple Regression   - Faktoranalyse - Diskriminanz-, Kontingenz- analyse   - Multidimensionale Skalierung (MDS)   Ähnlichkeit von zwei Objekten Û Grad der "Übereinstimmung" der beiden Objektvektoren   Distanzindex: Maß für die Ähnlichkeit von zwei Objekten i, j in Abhängigkeit von den Objektvektoren ai, aj   d: N x N ® IR mit d(i,i) = 0 d(i,j) = d(j,i)   Interpretation d(i,j) > d(s,t) Þ (i,j) sind verschiedener als (s,t) (Monotonie)   Weitere Eigenschaften:       d erfüllt (a) ® Quasimetrik d erfüllt (a), (c) ® Metrik d erfüllt (a), (b) ® Quasiultrametrik d erfüllt (a), (b), (c) ® Ultrametrik   Merkmalstypen:   klassifikatorische / nominale Merkmale Beschreibung der Objekte nach dem Besitz von Eigenschaften, die sich gegenseitig ausschließen Þ je zwei Ausprägungen sind verschieden oder gleich   PKW-Besitz = {ja, nein} (dichotom, binär) Afarbe = {rot, blau, ...

, gelb} (mehrwertig, polytom) bzw. Arot = {ja, nein} ... Agelb = {ja, nein}     ordinale Merkmale Rangordnung der Objekte nach dem Besitz bestimmter Eigenschaften oder nach dem Ausmaß des Besitzes einer Eigenschaft   aik besser als ajk, aik gleich ajk, aik schlechter als ajk Symbol:   Ordinalskala: f: Ak ® IR mit a k b Þ f(a) £ f(b) (bzw. ³)   Distanzindex: dk(i,j) = | f(aik) - f(ajk) | (Quasimetrik)   quantitative Merkmale Neben einer vollständigen Rangordnung ist das Ausmaß der Unterschiede zwischen Objekten bzgl.

bestimmter Eigenschaften bestimmbar z.B. Apreis = [pu, po] Î IR+     Aggregation der Distanzen:   quantitative Datenmatrix A: jeder Objektvektor ai stellt einen Punkt im m-dimensionalen Raum IRm dar     qualitative (gemischte) Datenmatrix A: problematisch, kein einheitliches Vorgehen   (1) Angleichung verschiedener Merkmalstypen durch Skalentransformation (2) Bildung merkmalspezifischer Distanzindizes Aggregation, z.B.:                         Korrelation / Regression bivariates Verfahren zur Analyse der Beziehungen zwischen zwei quantitativen Merkmalen x,y ® (xi, yi) Beobachtungswerte (i = 1, ..

.,n)   Korrelation:     Einfache lineare Regression   Annahme: x beeinflußt y   z.B.: Preis beeinflußt Absatz Werbung beeinflußt Absatz   Lineares Modell: y = a + b*x       Kleinst-Quadrant-Kriterium (KQ)   und Matrix der 2. Ableitungen positiv definit!   Lösung: (Kovarianz)   Schätzgerade: Güte aus „Vergleich“ z.B.

: bzw.   Modellalternativen   bzw. oder:     Multiple lineare Regression   y = a0 + a1x1 + a2x2 + a3x3 + ....

. + akxk     Klassifikation  Zusammenfassung von Objekten zu Klassen oder Gruppen, so daß zwischen Objekten derselben Klasse größtmögliche Ähnlichkeit (geringe Distanz) und zwischen Objekten verschiedener Klassen größtmögliche Verschiedenheit erzielt wird.   Gesucht: Klassifikation K={ K1, K2, ... } PN mit - i, j sehr ähnlich i, j in gleicher Klasse - i, j sehr unähnlich i, j in verschiedenen Klassen     Klassifikationstypen   K heißt Zerlegung (Partition), falls gilt:   K heißt Hierarchie, falls gilt:   Dendrogramm:       Bewertungskriterien für Klassifikationen:   (a) Homogenität (Heterogenität) einer Klasse (Maß für den Zusammenhang von Objekten innerhalb einer Klasse)   h: PN IR+ mit h({i}) = d(i,i) = 0 z.

B.: mit oder Interpretation h(K) < h(L) K homogener als L L heterogener als K   (b) Verschiedenheit zwischen Klassen (Maß für die Trennung von Klassen)   v: PN x PN IR+ mit v( K, K ) = 0 v( K, L ) = v( L, K ) 0 z.B.: mit       Bewertung einer Zerlegung Z:   z.B.:   Klassifikationsverfahren   (a) Zerlegung:   - Ziel: b(Z) min mit | Z | = s (vorgegebene Klassenzahl)   - Problem: Anzahl möglicher Zerlegungen mit s Klassen ist sehr groß für große n (sind exakte Verfahren) i.

d.R. zu aufwendig sn 3 5 10 20 580.606.446 4,306×1012 5,918×1012 50 1,196×1023 7,401×1032 2,616×1043 100 8,590×1046 2,316×1069 2,756×1093     Austauschverfahren (Heuristik)   (1) Bestimmte Anfangszerlegung Z0 = { K10, ..

., Ks0 } z.B.: Z0 zufällig oder i d = ( (i-1) mod s + 1 )   (2) Prüfe für jedes i N, ob b(Zt) ( t = 0, 1, ...

) dadurch verkleinert werden kann, daß i in eine andere der s - 1 Klassen K1t überwechselt   (3) Ist eine Verbesserung möglich, so transferiere man jenes Objekt, das die größte Abnahme von b(Zt) bewirkt, in die betreffende Klasse (Austausch)   (4) Abbruch, falls keine Verbesserung durch Austausch von einem Objekt mehr möglich ist   Problem: - Lösung ist abhängig von der Anfangszerlegung und s - i.d.R. lediglich lokal optimierte Lösungen, da nicht alle Zerlegungen überprüft werden   Modifikation: Bereits bei der ersten Verbesserung austauschen     Klassenanzahl S?     (b) Hierarchie   mit Zt feiner als Zt+1; t = 0, 1, ...

.., (q-1)     Feinere Zerlegung: Hierarchie:   Agglomerative hierarchische Verfahren:   (1) Startzerlegung Z0 = { , ....

., } i.a. S0 = n, d.h. = { i } Ki : Klasse mit Index i   (2) t-ter Schritt (i.

a. Zt = { N }) Z : Zusammenfassung min V(, ) = V( Kr*, Ks* ) V : Verschiedenheit   , Zt-1 ( neue Klasse: ) Zusammenfassen & Verdichten   neue Zerlegung Zt     Ergebnis: Dendrogramm     V( K, L )? Verschiedenheit von 2 Klassen   Spezielle Verfahren: „single-linkage-Verfahren“ V( K, L ) = min d( i, j ) i K, j L         „complete-linkage-Verfahren“ V( K, L ) = max d( i, j ) i K, j L       „average-linkage-Verfahren“ V( K, L ) = |K| : Anzahl K; |L| : Anzahl L     Beispiel: Klassifikation von Pkw’s/ hierarchisches Verfahren                   Alfasud Golf Audi Kadett Escort R5 Simca Käfer     Beispiel: Objektübersicht nach H. Th. Forst, Zur Klassifikation von Städten nach wirtschafts- und sozialstatistischen Strukturmerkmalen   Ergebnis (u.a.): Hildesheim am ähnlichsten zu Landshut !?   Faktoranalyse (Hauptkomponentenanalyse)   Grundidee: Faktoren Merkmale L1 M1 L2 M2 M M Lq Mm i.

a. nicht beobachtbar beobachtbar   linear Annahme: Mk = gk (L1, L2, ..., Lq) gk (nichtlinear)   Ziel: Bestimmung der wesentlichen Faktoren bzw. Reduktion von vielen Merkmalen auf wenige Faktoren             Hauptkomponentenanalyse   Vorraussetzung: quantitative Datenmatrix   Annahme: Beziehung Faktor - Merkmal ist linear, d.

h. ak aus Linearkombination der Faktoren(-vektoren) x1, x2, ..., xq, ..

., xm   Matriziell:   Bezeichnungen: x1, ..., xm heißen Faktoren xik “ Faktorenwerte X heißt Faktorenwertematrix ( =^ „neue“ Datenmatrix) fkj heißen Faktorladungen f1, ..

., fm “ Ladungsvektoren F heißt Ladungsmatrix   Ziel: X so bestimmen, daß die in der Datenmatrix A enthaltene Information erhalten bleibt. Als Maß für diese Information wählt mensch die Stichprobenvarianz.       bei A: mit     bei X: mit   S bzw. C Varianz-/ Kovarianzmatrix der Merkmale bzw. Faktoren   Die Forderung ist erfüllt, falls F orthogonal ist, d.

h. , F FT = E F orthogonal: A = X FT, Ziel: F so bestimmen, daß ckk mit wachsendem k abnimmt: Faktor 1 soll möglichst viel von erklären " 2 " " " " "   Lösung: Eigenwert- (bzw. Eigenvektor-) Problem der Matrix S des Optimierungsproblems   Gilt und lp+1 = lp+2 = ... = lm = 0, so können die Faktoren xp+1, xp+2, .

.., xm ohne Informationsverlust eliminiert werden. Ist lk << , so kann Faktor xk mit geringem Informationsverlust eliminiert werden, d.h. „Approximation“ mit Faktoren x1, x2, .

.., xq (q < p) ist sinnvoll, falls der Informationsverlust gering ist (i.a. )   graphisch:   „=^ Info-Verlust“   q aus „Ellbogenkriterium“           für ist graphische Darstellung möglich à Positionierungsmodell     Interpretation der Faktoren: 1) Korrelation zwischen Merkmalen al und Faktor xk 2) nahe bei ± 1   Mehrdimensionale Skalierung: Ziel: empirisch ermittelte Distanzen „verträglich“ mit Distanzen der Objektpunkte.         Beispiel: zur Hauptkomponentenanalyse       Mittelwerte                     Kovarianzmatrix: , s11 + s22 = 4   Eigenwerte: det (S - l E) = , also l1 = c11 = 3, l2 = c22 =1   Gleichungssysteme: (2 - l1) f11 + f21 = -f11 + f21 = 0, also f11 = f21   Ergebnis:   Faktorenwertematrix:   Bewertung:     Marketingpolitische Instrumente   E-ther.

Ansatz ¬ Situation in der Marktforschung   s1 s2 s3 a1       a2       a3       a4             Aktion ­ Mapol.         - Produktpolitik - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Distributionspolitik   Produktpolitik   Produktpolitische Ziele 1. Wachstumssicherung a) Umsatzwachstum b) Gewinnwachstum 2. Gewinnziele a) Erreichung eines bestimmten DB b) Erreichung einer bestimmten Kapitalrentabilität 3. Steigerung des Goodwill a) Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit b) Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages 4.

Verbesserung der Wettbewerbsposition a) Marktanteilsteigerung b) Qualitätsführerschaft c) "umweltfreundliche" Produkte 5. Risikostreuung und Sicherheitsbestreben a) Gewinnung eines breiteren Kundenkreises b) Saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich 6. Auslastung überschüssiger Kapazitäten a) Fertigungskapazität b) Marketing-"Kapazität" 7. Rationalisierung des Produktprozesses insbesondere Nutzung von Synergieeffekten (z.B. Baukastensystem)   Produkt: - Produktkern - Produktfunktion - Produktform (z.

B. Kinderradiogeräte)       Produktprogramm (Sortiment)   ¬ Tiefe ®                       1.   1A   1B   1C   1D                       2.   2A   2B                               3.   3A   3B   3C       : :           : :                 Produktgruppe       ­ Breite ¯               Produktpolitik ("Herz des Marketing") - Produktinnovation: neu für - den Markt - das Unternehmen (Neuproduktplanung) - Wahl des Produktprogrammes bzw. Sortiments - Produktdifferenzierung Û Marktsegmentierung - Disertifikation - Horizontale Disertifikation (ähnliche Technik, Material etc.

) - Vertikale Disertifikation - Laterale Disertifikation - Produktvariation (keine großartigen Veränderungen, mehr optischer Art wie z. B. größere Heckscheibe beim Auto) - Produktelimination Aufgaben der Produktpolitik   optimale Produktprogrammgestaltung (Sortiment)   dies wird erreicht durch: 1. Suche nach neuen Produktideen oder Märkten 2. Entwicklung und Markteinführung von Produkten 3. Differenzierung und Variation von Produkten 4.

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