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  Marketing

MARKETING     1. GRUNDLAGEN DES MARKETING     1.1. Marketing-Philosophie     “Finde Wünsche und erfülle sie”   und nicht   “Erfinde Produkte und verkaufe sie”     “Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler”     1.2. Der Marketing-Begriff     “Marketing ist die marktgerichtete und damit marktgerechte Unternehmensführung.

”     “Marketing ist die Form der Unternehmensführung, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.”     1.3. Geschichte des Marketing     Der Absatz im Verkäufermarkt     Kunde = Empfangender Unternehmensziel = Kapazitätsausweitung   Marketing im Käufermarkt     Käufermarkt im Vergleich zum Verkäufermarkt   Merkmal Verkäufermarkt Käufermarkt ------------------------------------------------------------------------------------------- Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflußgesellschaft Entwicklungsstadium ------------------------------------------------------------------------------------------- Verhältnis Nachfrage größer Nachfrage ist kleiner Angebot/Nachfrage als das Angebot - als das Angebot - Nachfrager aktiver Anbieter aktiver als als Anbieter Nachfrager ------------------------------------------------------------------------------------------- Engpaß des Beschaffung und/oder Absatz Unternehmens Produktion ------------------------------------------------------------------------------------------- Vordringliche Rationelle Erweiterung Wecken von neuer Anstrengung des der Beschaffungs- und Nachfrage Unternehmens Produktionskapazität -------------------------------------------------------------------------------------------     Marketing im Wandel der Zeit     Die 50er Jahre   Die Marke erobert die Märkte. Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.   Die 60er Jahre   Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung werden als Instrumente des Marketings definiert.

  Die 70er Jahre   Begriff der Positionierung taucht auf.   Die 80er Jahre   Globales Verdrängungsmarketing Motto: Denke global - agiere lokal.     1.4. Marketing heute     Bedürfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines Produktes:   attraktive Gestaltung der Verkaufsräume perfektes Service Exklusivware neue Finanzierungsformen   Marketingkritik   Marketinganstrengungen orientieren sich nicht an der Befriedigung bestehender Bedürfnisse, sondern sind vorallem dazu da, neue Bedürfnisse zu schaffen.   Marketing schafft Billigprodukte und Wegwerfartikel, Marketing ist schuld an Überproduktionen.

  Werbung ist verführerisch. Wir stehen dem Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos gegenüber.     1.5. Markt und Marktbegriffe     1.5.

1. Markt   Der Markt des Unternehmens sind jene Menschen, die die Kaufentscheidungen für bestimmte Produkte treffen oder beeinflussen....positiv oder negativ   Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen unter.

    1.5.2. Marktpartner     1.5.3.

Marktsegmentierung   Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden. = Zielgruppe --> Zielmarkt     Nach welchen Merkmalen kann ein Unternehmer segmentieren?   nach personenbezogenen Merkmalen - Alter Geschlecht - Größe der Familie - Beruf - Einkommen - Ausbildung - Rasse/ Religion....   nach geographischen Merkmalen - Region - Siedlungsgröße   nach persönlichkeitsbezogenen Merkmalen - Leistungsmotivation - Geselligkeitsstreben - Innovationsbereitschaft - Risikobereitschaft   nach Merkmalen des Kaufverhaltens - Kaufkraft - Qualitätsbewußtsein - Markentreue - Kauffrequenz - Preisbewußtsein     Wie ist der Zielmarkt auszuwählen?   Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder Marktsegmente     Wie lassen sich Kundengruppen beschreiben?   soziodemographische Merkmale psychologische Merkmale 1.

5.4. Marktgrößen     3 Kerngrößen sind zu berechnen:     Das Marktpotential   stellt die denkbare Aufnahmefähigkeit des Marktes dar   = Summe aller Bedarfsträger X Durchschnittsbedarf pro Bedarfsträger X Durchschnittspreis des Gutes X Kaufkraft     Das Marktvolumen   = Summe aller (geplanten) Unternehmensumsätze für ein Gut/ eine Dienstleistung auf einem Markt.     Der Marktanteil   = der prozentuelle Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen eines Marktes  Unternehmensumsatz X 100 Marktvolumen    2. Marketingplan     Analyse   Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen wird mittels Stärken-/Schwächenkatalog und einem Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.   Diagnose   Bewertung des Istzustandes und der Trends   Ziele   Quantitative und qualitative Ziele werden für einen bestimmten Zeitraum festgelegt   Strategie   Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele realisiert werden.





  Positionierung   Festlegung der Position eines Produktes oder Unternehmung im psychologischen Wahrnehmungsraum der Zielgruppe   Einzelpläne   Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und die notwendigen Einzelmaßnahmen inkl. der Termine   Ausführung   Hier zeigt sich, ob das in den Zielen, Strategien und Plänen Festgelegte von den Mitarbeitern, den Kunden und den übrigen Marktpartnern angenommen und durchgeführt wird.   Kontrolle   Aus der Kontrolle und den möglichen Abweichungen ergeben sich wieder neue Ansätze , um die Produkte zu verbessern bzw. noch marktgerechter zu gestalten.   3. Marketing-Mix     Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der Marketinginstrumente heißt Marketing-Mix.

  Im Mittelpunkt steht der Markt der mit unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.   Produkt Mix   Kommunikations-Mix   Preis-Mix   Distributions-Mix       Checkliste zur Erstellung eines Marketingkonzeptes 4. MARKTFORSCHUNG     Den Marketingentscheidungen liegen bestimmte Annahmen über bestimmte Reaktionen des Marktes zugrunde. Diese Annahmen stützen sich auf persönliche Erfahrungen, die stark von Zufällen, Gerüchten und individuellen Erlebnissen geprägt sind. Erst die Markt- und Meinungsforschung bringt abgesicherte und begründete Informationen über den Markt.     4.

1. Marktforschungsmethoden   Feldforschung eine eigene Erhebung wird durchgeführt   Schreibtischforschung vorhandene Unterlagen werden ausgewertet     Befragung Aussagen über Kundenreaktionen, Einstellungen   Beobachtung Kundenverhalten   Labortest Verpackung, Produktname, Werbemittelwirkung   Markttest Kaufverhalten, Wirkung von Marketingkonzepten     4.2. Frageformulierung     Direkte Fragestellung Klare Antworten, Ja - Nein, Zahlen   Indirekte Fragestellung offene Antworten   Suggestivfrage in der Fragestellung ist die Antwort vorgegeben   Geschlossene Frage feste Antwortkategorien sind vorgegeben   Offene Frage keine Antwortvorgaben     4.3. Befragungsarten   Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Persönliche Befragung     Vor- und Nachteile im Vergleich   siehe Abbildung     4.

4. Anforderungskriterien an einen Test   Objektivität Testergebnis muß unabhängig vom Untersuchungsleiter sein   Reliabilität = Zuverlässigkeit = formale Genauigkeit Testergebnis muß unter identisch gehaltenen Versuchs- und Meßbedingungen reproduzierbar sein.   Validität = Gültigkeit = materielle Genauigkeit Test muß jene Informationen messen und wiedergeben, die man zu messen beabsichtigt     4.5. Begriffe   Grundgesamtheit = Menge aller gleichartigen Individuen, Objekte oder Ereignisse auf die sich unsere Beobachtungen beziehen sollen.   repräsentative Stichprobe Teil der Grundgesamtheit der untersucht wird, der alle wesentlichen Merkmale und somit ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt.

5. PRODUKT-/ SORTIMENTSPOLITIK   ist für das Unternehmen von zentraler Bedeutung und umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens beziehen   Sie beinhaltet die Betreuung und Verbesserung bestehender, die Entwicklung neuer sowie die Anschaffung veralteter Produkte.     Produktbegriff   = alles, das auf einem Markt als Objekt der Aufmerksamkeit, zum Erwerb oder zum Konsum angeboten wird.Ideen, Gegenstände, Dienstleistungen, Personen, Orte und Organisationen.   “In the factory we make cosmetics in the drugstore we sell hope.”   Produkte bringen dem Käufer dann einen Nutzen wenn sie seinen Bedürfnissen entsprechen.

  Beispiel Auto: - Fortbewegung - Sicherheit - Dauerhaftigkeit - Kostengünstigkeit - Prestige     5.1. Sortimentsgestaltung   Einflußfaktoren sind vielschichtig:   interne Faktoren   - Betriebstyp - Verkaufsstellen - Kommunikation - Logistik - Personal - Beschaffung   externe Faktoren   - Absatzmarkt - Beschaffungsmarkt - Konkurrenz, Mitbewerb - Institutionen     5.2. Instrumente der Produkt-/ Sortimentspolitik   Produktvariation = Relaunch   Ziel: stärkere Marktdurchdringung   vorhandenes Produkt wird verändert, jedoch so daß der Konsument es wiedererkennen kann.   - Ästhetische Eigenschaften: Verpackung, Farbe - Symbolische Eigenschaften: - Physikalische Eigenschaften: Geschmack - Zusatzleistung   Produktdiversifikation = Lauch   Ziel: Markterweiterung   zum alten Produkt wird ein neues auf den Markt gebracht   - horizontal - vertikal - lateral   Produktinnovation   Ziel: Wachstumsaspekt steht im Vordergrund Einführung völlig neuer Produkte und Dienstleistungen   Produktelimination   Ziel: Artikel und Sortimentsbereinigung   Kriterien: DB, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Image gesetzliche Vorschriften, Änderung der Bedarfsstruktur, Veralterung     5.

3. Markenpolitik     Markenartikel   gleichbleibende Qualität gleichbleibend hoher Preis hoher Bekanntheitsgrad hohes Image durch Werbung vorverkauft dichte Distribution   Handelsmarken   beschränkte Distribution mittlerer Preis   Markenlose Produkte = No Names   billig einfache Gestaltung     5.4. Sortimentsgröße   breit viele Warengruppen   schmal wenig Warengruppen   tief viele Artikel pro Warengruppe   flach wenig Artikel pro Warengruppe     5.5. Sortimentsoptimierung   Sortiment soll so gestaltet sein, daß die Unternehmensziele erreicht werden.

  Analysemethoden   3.5.1 Produktlebenszyklusanalyse     Produkte haben eine gewisse Lebensdauer, dabei weisen sie mehrere Lebensphasen auf. Preise, Umsätze, Cash-Flow unterliegen dabei Veränderungen.     Einführungsphase   ist für den Erfolg eines Produktes entscheidend Distributionsausbau hohe Marktinvestitionen   Wachstumsphase   Bekanntheitsgrad steigt  Reifephase   hohe Markdurchdringung Sinken der Umsatzzuwachsraten Wettbewerb nimmt zu   Sättigungsphase   Umsatzkurve erreicht Maximum   Rückgangsphase   Gründe für das Absterben: - Bessere Produkte kommen auf den Markt ( höherer Nutzen und /oder geringerer Preis - Die Einstellungen der Konsumenten ändern sich. - Neue Fertigungsverfahren 3.

5.2. Alterstrukturanalyse   = erweiterte Produktlebenszyklusanalyse nicht nur auf ein Produkt, sondern auf das Gesamtangebot des Unternehmens bezogen   Ziel: ausgewogenes Sortiment     3.5.3. ABC- Analyse   Instrument zur Erstellung einer Unternehmensdiagnose   So geht man vor:   1.

Artikel nach Umsätzen ordnen 2. Klassen bilden 3. Kurve zeichnen 4. Auswertung     3.5.4.

Portfolio-Analyse   Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile der Produkte werden bewertet.   Baby   neue Produkte geringe Wettbewerbsvorteile, aber hohe Marktattraktivität   Stars   Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und dauerhaft großer Marktattraktivität   Melkkühe   Produkte mit großen Wettbewerbsvorteilen und geringer Marktattraktivität   Armen Hunde   Produkte die kein positives Ergebnis erwirtschaften     So geht man vor   1. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteile definieren 2. Erfolgsfaktoren bewerten 3. Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil berechnen 4. Portfolio-Analyse     3.

3. Produktentwicklung     Die Entwicklung und Vermarktung von Produkten hat stark an Bedeutung gewonnen, da die Lebenszyklen kürzer geworden sind.   Die durchläuft etwa 8 Stadien:       4 PREISPOLITIK   Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle der auf die Preisfestsetzung und Preisdurchsetzung gerichteten Aktivitäten   Der Preis wird beeinflußt von Marketingzielen, Kosten Wettbewerb usw.   Ein häufiger Fehler ist die Überbetonung der Preispolitik.   Die Bedeutung des Preises geht umso mehr zurück, je stärker es einem Unternehmen gelingt, sich über Produkte, Werbung, Verkauf und Image von anderen zu unterscheiden.   4.

1. Ziele der Preispolitik   hoher Marktanteil Marktabschöpfung hoher Cash-flow befriedigende Rendite Preisimage     “Nur über den Preis zu verkaufen ist die geistloseste Form des unternehmerischen Selbstmordes.”     4.2. Maßnahmen der Preispolitik   4.2.

1. Preisfestsetzungsmethoden   Kostenorientierte Preisfestsetzung Basis: Prozentueller Aufschlag sauf die Stückkosten Nachfrageorientierte Preisfestsetzung Basis: Wie schätzt der Verbraucher das Produkt ein   Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung Basis: Orientierung am Marktführer Je homogener der Markt ist, desto zweckmäßiger ist diese Form der Preispolitik     4.2.2. Wahl der Preislage   Premiumpreispolitik Niedrigpreispolitik Abschöpfungspolitik   Preisdifferenzierung - personell - räumlich - zeitlich - nach Abnahmemengen   Sonderangebotspolitik = zeitlich begrenzte Preisreduktion   Diskont Tiefpreise das ganze Jahr hindurch   Aktionen, Promotions - Zugaben - Probierpreise..

..   Rabatte   - Kreditkarten - Skonto - Treueprämien - Mitnahmerabatt - Naturalrabatt - Stammkundenrabatt - Rabattmarken..   Abverkäufe - Restposten - Aus- und Sonderverkäufe 4.2.

3. Psychologische Faktoren der Preisbildung   Preisänderungen und - festsetzungen beeinflussen die Kundenerwartungen oft anders als erwartet:   - Preiserhöhung kann Nachfrage stimulieren --> erwartete Qualitätverbesserung   - Preiserhöhung kann Angebotsverknappung bedeuten --> Hortungseffekt   - Preissenkung kann qualitative Mängel signalisieren --> Nachfragerückgang   - Preisauszeichnungen knapp unter der nächsten runden Zahl können günstiger erscheinen.   - verwenden von Schlüsselworten, wie “ jetzt”, “nur noch”... 5.

DISTRIBUTIONSPOLITIK   5.1. Begriff und Aufgaben   Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Produzenten zum Endverbraucher gefällt werden müssen.   Dabei muß das Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge beim Abnehmer sein.     2 Hauptaufgaben:   - Festlegung der Absatzwege, Absatzkanäle - Festlegung der physischen Verteilung, d.h.

Lieferservice, Lagerhaltung, Transport...     5.2. Ziele   - Umsatz, Marktanteil - Vertriebskost<en - Image des Absatzkanals     5.

3. Absatzwege   direkt indirekt   siehe Folie   5.4. Absatzorgane   Unternehmensintern   Der Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen   Unternehmensextern   Handelsvertreter Kommissionär Makler     5.5. Sonstige Distributionsmethoden     Direktmarketing   Telefonverkauf, Telefonmarketing   Ambulanter Handel   Franchising   Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmern den Vertrieb seiner Produkte unter Verwendung eines gemeinsamen Warenzeichens, Marke und gleichartige Ausstattung der Verkaufsräume und Know-how.

  Der Franchisenehmer zahlt dafür eine Vergütung meist in Prozent vom Umsatz. Z.B. Benetton, Mc Donalds...

  Automatenverkauf Messen und Ausstellungen Versandhandel Multi-Level-Marketing = Networkmarketing 6. KOMMUNIKATIONSPOLITIK   6.1. Begriff   bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens   6.2. Instrumente   Klassische Werbung   Verkaufsförderung   Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)   Persönliche Verkauf     Abgrenzung:   Klassische Werbung Verkaufsförderung ------------------------------------------------------------------------ Ort außerhalb POS ------------------------------------------------------------------------- Zeit langfristige Strategie kurzfristig, taktisch ------------------------------------------------------------------------- Zielgr.



Konsument Konsument Handel Außendienst ------------------------------------------------------------------ Ziel Bekanntheitsgrad Umsatz (direkt) Image Umsatz (indirekt)   6.2.1. Verkaufsförderung (Sales Promotion)   unterstützt die klassische Werbung durch verkaufsfördernde Maßnahmen   erhöht die Schlagkraft der Absatzhelfer und Absatzmittler   Consumer- Promotion   imaginärer Wert = Marktpreis   - Produktproben- Promotion Vorteil: neue Produkte Nachteil: teuer --> Probiergrößen   - Sonderpreis-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion Mehr-Stück-Promotion Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion   - Zugaben-Promotion In-Pack-Promotion On-Pack-Promotion Cross-Sampling-Promotion Packung mit Zweitnutzen   - Self-Liquidator-Promotion   - Preisausschreiben     Marketingziel: Neues Produkt einführen   Proben-Promotion Probiergrößen-Promotion Probierpreis-Promotion Cross-Sampling-Promotion   Stammverwender bevorraten   Treue-Rabatt-Promotion Price-Off-Promotion Mehr-Stück-Promotion Mehr-Inhalt-Promotion   Erstkäufer gewinnen   Cross-Sampling Price-Off Self-Liquidator       6.2.2.

Außendienst-Promotion   Maßnahmen sind auf die Verkäufer gerichtet um sie zum aktiven Verkauf der Produkte zu animieren.     Verkäufertrainings / gezielte Schulungen   Motivationstraninig Erfahrungsaustausch Förderung der Verkaufsargumentation   Zweckmäßige Arbeitsunterlagen   Verkaufsunterlagen (Muster, Prospekte, Kataloge, Warenproben) Informationsunterlagen über Firma, Verkaufsprogramm..   Anreizsystem (Incentive-Aktionen)   Geld- und Sachprämien bei Erreichen bestimmter Umsatzziele.   Verkaufswettbewerbe     6.2.

3. Händler-Promotion   ist auf den Einzelhandel ausgerichtet und verfolgt den Zweck, die Angesprochenen zu einer bestimmten Aktion zu veranlassen bzw. sie beim Verkauf zu unterstützen.   Schaufensterdekoration   Werbemittel am POS (Point of Sale)   Displaymaterial   (Bodendisplay für Zweitplazierung Riesen-Schaupackung, Türkleber, Leuchttransparent, Deckenhänger, Hinweispfeil, Regalstopper, Plakate, Warenspender)   Unterstützung bei Warenpräsentation/-plazierung   Einsatz von Hostessen, Dekorationsdienst   Printwerbung   Name des Händlers auf Prospekt gedruckt   Umsatzvergütungen   Kaufnachlaß (zeitlich begrenztes Angebot für den Einkauf zu reduzierten Preisen) Umsatznachlaß (Vergütung für die Umlaufgeschwindigkeit lagernder Produkte) Naturalrabatte   Wettbewerbe   Verkaufswettbewerb Plazierungswettbewerb (Einsatz eines Mystery Shoppers) Schaufensterwettbewerb   6.3. Öffentlichkeitsarbeit = PR = Public Relation   Das Unternehmen steht im Mittelpunkt   Werbung um öffentliches Vertrauen bei den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten (Mitarbeiter, Kunden, Presse, Vereine, Anrainer, Organisationen.

.)   = Kommunikation des Unternehmens nach außen.   6.3.1. Begriff   Systematische und kontinuierliche Arbeit mit den für das Unternehmen wichtigen Öffentlichkeiten   6.

3.2. Ziel   Anerkennung, Sympathie, Verständnis, Vertrauen für das Unternehmen   6.3.3. Aufgaben   - Informationen vermitteln nach außen und innen   - Social Relations (Kontakte zu den maßgeblichen Gruppen der Gesellschaft, Harmonisierung von verschiedenen Interessenslagen)   - Motivation der Mitarbeiter   - Stabilisierung - Vertrauen beim Kreditgeber, Kunden und Mitarbeiter schaffen   - Dauerhaftigkeit - Bekanntheit und einheitliches Auftreten 6.

3.4. Anlässe   - Sponsoring - Presseaussendungen - Pressekonferenz - Events - Tag der offenen Tür     6.3.5. Grundlage   CI = Corporate Identity = Unternehmensidentität   = Produkt-Positionierung eigenständiges unverwechselbares Gesamtbild des Unternehmens     CD = Corporate Design = Unternehmens-Design   = Produkt-Gestaltung visueller Auftritt des Unternehmens in Übereinstimmung mit der CI.

Einheitliches optisches Zusammenwirken von Design der Marke, des Produktes, Architektur..... 6.

4. Der persönliche Verkauf   6.4.1. Aufgabe - Kommunikation (Kontaktpflege zum Kunden, Beratung, Informationsaustausch) - Distribution (Übergabe von Produkten an Kunden)   6.4.

2. Formen   - Außendienst beim Kunden - Messeverkauf - im Fachgeschäft - Außendienst beim Wiederverkäufer - Verkaufsgespräche auf Top-Managementebene   6.4.3.Verkaufsgespräch   ------------------------------------------------------------------------------- PHASE 1 10% ZIEL METHODE Gesprächseröffnung Aufmerksamkeit kreativer und Interesse persönl. Einstieg ------------------------------------------------------------------------------------------ PHASE 2 70% Informationsphase Bedarfserhebung Fragetechnik Wünsche erkenne Vertrauen schaffen ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 3 15%- Argumentationsphase Vorteile des Angebots Problemlösen hervorheben ----------------------------------------------------------------------------------------- PHASE 4 5% Abschlußphase Verkauf Fragen -----------------------------------------------------------------------------------------     6.

4.4. Verkäufereigenschaften im Überblick     Der Verkäufer verkauft kein Produkt, sondern eine ideale Lösung für den Kunden   - muß sich in die Rolle des Kunden versetzen können - KISS - keep it simple and stupid - positiv denken - hohes Frustrationsniveau - hohes Selbstvertrauen - kommunikativ     WERBEKONZEPTION   Unter Werbung verstehen wir alle Maßnahmen, die dazu dienen, mögliche Kunden über das eigene Angebot zu informieren und von dessen Vorteilen zu überzeugen.   Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbung ist das Schaffen von Aufmerksamkeit beim Konsumenten.   Die AIDA-Regel beschreibt einen Stufenvorgang, den die Werbung im Idealfall beim Kunden einleiten soll.   siehe Folie     1.

Das Zielsystem   Zielgruppe   demografische Gesichtspunkte z.B. Stadt-, Landbewohner...   psychologische Gesichtspunkte Verhaltensmuster, z.

B. qualitätsbewußt, markenbewußt, starkes Interesse an Musik   Produktpositionierung   Das Produkt soll eine eigenständige Produktpersönlichkeit mit einem klaren unverwechselbaren Profil haben, diese muß konsequent verfolgt werden.   siehe Matrix Werbeziele     Werbeziele leiten sich aus den Marketingzielen bzw. Unternehmenszielen ab.   Generelle Werbeziele   Einführungswerbung Bekanntheitsgrad von 95%   Durchsetzungswerbung Marktanteil von 25% halten oft aggressive Werbung zur Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerber   Verdrängungswerbung Marktanteil erhöhen um 20% Mitbewerber verdrängen   Expansionswerbung Ansprechen einer Zielgruppe, die das Produkt noch nicht konsumiert hat     Spezielle Werbeziele   Außerwirtschaftliche Werbeziele nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, z.B.

Verbesserung des Informationsstandes, Imageverbesserung...   Wirtschaftliche Werbeziele grundsätzlich gewinnorientiert.   2. Das Werbekonzept   Das Werbekonzept ist die Leitlinie für die Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung konkreter Werbemittel.

  Inhalte des Werbekonzeptes siehe Folie     Die zentrale Werbeidee   Kernaussage die man zum Konsumenten transportieren will.     USP (Unique Selling Proposition)   einzigartiger Verkaufsvorteil   - Natürlicher USP ist aus dem Grund- oder Zusatznutzen ableitbar Volvo - Sicherheit müssen Sie sich etwas kosten lassen.   - Konstruierter USP   ist im psychologischen Zusatznutzen begründet. Manner mag man eben, Crisan ist sauteuer aber es wirkt     Die Werbebotschaft   = der Inhalt der Werbung, der durch Text, Bild , Bewegung, Ton ausgedrückt wird.   Die Werbemittel   - Arten von Werbemittel   Visuelle Werbemittel Plakat Anzeige..

.   Audio Werbemittel Radio-Spot Werbe-Jingle   Audiovisuelle Werbemittel TV-Spot     - Wichtige Werbemittel im Vergleich   Anzeige - aktuelle, informierende, argumentierende Werbung - kombinierte Text- und Bildelemente - hohe Breitenwirkung - Zielgruppengerechtigkeit - Mehrfachbetrachtung   Direkt Mail - direkte, persönliche Ansprache des Abnehmers - hohe Abdeckung der Zielgruppe - aktuell - viel Information   Plakat - überdimensionale Darstellung - eindeutige, prägnante Gestaltung - vorwiegend Bild, wenig Text - große Breitenstreuung - erfordert unterstützendes Medium   Prospekt - Darstellung der Sortimentsbreite - Unterlage bei Verkaufsgesprächen - Information potentieller Abnehmer   Sponsoring - Image-/Bekanntheitsaufbau - geringer Bewußtseinsgrad in der Wahrnehmung der Werbung   Hörfunk-Spot - rasche Bekanntmachung der Werbeaussagen - Reaktualisierung vergessener Inhalte - Überzeugungskraft der menschlichen Stimme - klare, unkomplizierte Inhalte   Kino-Werbung - Überdimensionale Darstellung - intensive Ansprache durch Bild, Farbe, Ton, Bewegung - Imageaufbau - Produktdemonstration - junge Leute als Zielgruppe - längere Spots   Fernseh-Spot - Bild, Bewegung, Ton, Farbe - Demonstration und Erklärung von Produkten - Spotkonkurrenz und -kürze - enge als auch breite Zielgruppe     Product Placement - keine bewußte Wahrnehmung als Werbung - Imageaufbau - Produktdemonstration Werbeträger   Die Werbeträger transportieren die Werbebotschaft zur Zielgruppe. Die Auswahl der Medien hängt vom Werbebudget ab.   siehe Folie     Das Werbebudget   = Gesamtheit aller veranschlagten Werbeausgaben für eine Planungsperiode   - Produktionskosten - Kreationskosten - Agenturkosten - Mediakosten (Schaltkosten)   Das Mediabudget, beinhaltet die Schaltkosten, die an die diversen Medienanbieter bezahlt werden.   Die Höhe des Werbebudgets wird ermittelt:   - Umsatz-/Gewinnanteilsmethode - Werbekosten je nach Liquidität des Unternehmens - Orientierung am Mitbewerber - Werbezielabhängige Methode   Die Verteilung des Werbebudgets:   - sachliche Verteilung   Welche Werbeobjekte (Produkte)? Welche Kundensegmente?   - zeitliche Verteilung   “Klotzen” Intensive Werbeanstrengungen auf eine kurze B. Zeitperiode konzentriert, z.




B. Promotions   “Kleckern” Kontinuierliche Werbeanstrengungen gleichmäßig auf die Planperiode verteilt, z.B. Imagewerbung   Die Wirkung von “Klotzen” und “Kleckern” in Bezug auf die Erinnerungsleistung wurde in einer klassischen Studie von Zielske untersucht.   Zusammengefaßt kann gesagt werden, daß die Erinnerungsleistung beim “Klotzen” höher ist als beim “Kleckern” aber auch viel rascher wieder nachläßt.   --> Es hängt als jeweils von dem Werbeziel ab das man verfolgt, welche zeitliche Verteilung man vornimmt.

  siehe Folie   Prozyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzstarken Zeit   Antizyklische Werbung - Hohe Werbeausgaben in der umsatzschwachen Zeit, da der Konkurrenzdruck am niedrigsten ist und neue Käuferpotentiale ausgeschöpft werden können.   Konstante Werbung - Gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets, ohne auf Umsatz, Konkurrenz, Nachfrage Rücksicht zu nehmen.   Werbeausgaben sind im Frühjahr und Herbst am höchsten, während sie im Sommer am niedrigsten sind = Sommerloch.   Soll man im Sommer werben?   Contra: - viele Österreicher auf Urlaub - man sieht weniger Fernsehen   Pro: - nie mehr als 8%b der Österreicher sind auf Urlaub - bestimmte Medien werden im Sommer intensiver genutzt, z.B. Plakat - Schaltkosten einiger Medien sind geringer   ---> Chance effiziente antizyklische Werbung zu machen.

MARKTFORSCHUNG IN DER WERBUNG     1. Werbewirkungsforschung   Ermittelt den Werbeeffekt von Werbemitteln     1.1. Pretests   Messung der Aktivierung   - EDR, PGR: Hautwiderstand - Beobachtung von Gestik, Mimik, Körpersprache...

- Pupillometrie -. Stimmfrequenzanalyse   Messung der Wahrnehmung   - Blickregistrierung   Mittels einer Spezialbrille mit eingebauter Kamera wird festgehalten, welche Sujet-Elemente wie lange, wie oft und in welcher Reihenfolge betrachtet werden.   - Compagnon Verfahren   Proband der Zeitschriften durchblättert wird versteckt gefilmt, welche Seiten er mit welcher Reaktion betrachtet.   - Tachistoskop   Ein Spezial-Diaprojektor zeigt das Sujet für Sekunden Bruchteile - später sukzessive länger und der Proband wir nach jedem Durchgang gebeten, das Erkannte bzw. Vermutete anzugeben.   Messung der Akzeptanz bzw.

Kaufabsicht   - Programmanalysator: Mittels elektronischem Regler können die Probanden während des Zusehens einen Spot hinsichtlich Gefallen oder Glaubwürdigkeit beurteilen.   - Befragung - Beobachtung     1.2. Posttests   Messung der Gedächtniswirkung   Recognition Wiedererkennung, die Testwerbung wird wieder vorgelegt   Aided Recall = gestützte Wiedererkennung = gestützter Bekanntheitsgrad = passiver Bekanntheitsgrad die Produktkategorie wird als Hilfestellung genannt   Unaided Recall = ungestützte Wiedererkennung = ungestützter Bekanntheitsgrad = aktiver Bekanntheitsgrad der Proband muß sich ohne Hilfestellung erinnern   Messung des Images   Identitätsprofil Polaritätsprofil   siehe Folie     2. Werbeträgerforschung   2.1.

Begriffe   Weitester Leserkreis absolut angegeben Tageszeitungen: 7 Tage Wöchentliche Publ.: 3 Monate 14tägige Publ.: 6 Monate   Leser pro Nummer absolut angegeben Tageszeitungen: 1 Tag Wöchentliche Publ.: 7 Tage 14tägige Publ.: 14 Tage   Reichweite Prozentsatz der Bevölkerung, der mit dem Werbeträger im Erscheinungsintervall Kontakt hatte     3. Marktforschungsinstitute   Ifes Gallup Fessel und GFK Imas Info Research   4.

Werberelevante Untersuchungen   Österreichische Auflagenkontrolle = ÖAK   Österreichische Gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Die Verlage melden ihre Auflagezahlen vierteljährlich, die ÖAK prüft und veröffentlicht diese.   Mediaanalyse = MA   herausgegeben von Gallup, Fessel + Gfk und Ifes   Stichprobe: 14.000 zufällig ausgewählter Österreicher über 14 Jahre werden über Werbeträger befragt.   Reichweitendaten werden auch für bestimmte Bevölkerungsgruppen errechnet.   Zusätzlich werden persönliche Infos erhoben (Besitz, Urlaube, Freizeitaktivitäten, Beruf, Pläne für Haus und Wohnung, Einstellungen zu Konsum, Marke.

.)   Konsumanalyse = KA   Ermittelt Daten über das Konsumverhalten   5000 Interviews   120 Produktfelder sowie psychographische Daten - auch Kinder - werden erfaßt   Leseanalyse Entscheidungsträger = LAE   Reichweiten Kontakte, Lesegenauigkeit und berufliche Wichtigkeit werden erhoben, ebenso Besitzdaten, Interessen.... Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse = FESA   Reichweite, Leserstruktur, Leserblattbindung.

..   Teletest   ORF läßt in Zusammenarbeit mit IFES und Fessel + GFK die Zuschauerzahlen ermitteln, mittels spezieller Aufzeichnungsgeräte in einem Haushaltspanel.   ORGANISATION DER ABSATZWERBUNG - WERBEAGENTUREN   Größere Unternehmen besitzen eine eigene Werbeabteilung, der der Werbeleiter vorsteht, meist werden für Spezialaufgaben Werbeagenturen herangezogen.     1. Werbeagenturarten  - Fullservice-Agenturen - Media-Agenturen = Schalt-Agenturen (Werbemittler) - Direkt-Marketing-Agenturen - PR-Agenturen - Event-Agenturen     2.

Werbeagenturen in Österreich   alle erfaßt im Werbealmanach, jährlich herausgegeben vom Mannsteinverlag     3. Organisation einer Fullservice Werbeagentur   ...übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung, oder Teile derselben, von Unternehmen und Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung.   3.

1. Aufgabenbereiche   - Planen der Werbung - Kreation der Werbemittel - Auswahl und Einkauf der Medien - Produktion der Werbemittel - Untersuchungen und Bewertungen   3.2. Organisationsstruktur   Geschäftsleitung, Sekretariat, Buchhaltung und agenturtypische Abteilungen:   KREATION   Herz der Agentur. Kreativ- und Artdirektoren Texter, Layouter, Reinzeichner, Art-Buyer und FFF-Spezialisten   KONTAKT   Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur übernimmt der Kundenberater 0 Kontakter. Aufgaben: Planung, Beratung und Betreuung, sowie Kontrolle und Qualität von Terminen Fähigkeiten: Universalist mit Stärken im Marketing und strategischer Kommunikationsplanung.

Ziel: Lösung von Kundenproblemen   MEDIA   Planung des zielgruppengerechten, kostenbewußten Mediaeinsatzes Einkauf von Einschaltzeitraum oder Sendezeit Lieferung von Druckvorlagen oder Sendebänder an die Medien Kontrolle und Verrechnung der Einschaltungen   KONZEPTION   entwirft Werbestrategie   PRODUKTION   holt Druckofferte ein und vergibt Druckaufträge überwacht den Produktionsvorgang auf Qualität und Termineinhaltung   RESEARCH   erarbeitet Briefings und Aufträge für Marktuntersuchungen wertet Untersuchungsergebnisse aus und interpretiert sie.   PUBLIC RELATION, DIREKT MARKETING, SALES PROMOTION     3.3. Arbeitsablauf   Der erste Schritt: Das Briefing   Grundlage der Agenturarbeit, Basis für die Werbekonzeption, der Auftraggeber gibt es vor, oder erarbeitet es gemeinsam mit der Agentur.   siehe Folie   Der zweite Schritt: Kreation des Konzeptes   Rebriefing, eventuell auftretende Fragen werden von der Agentur an den Kunden gestellt, Unklarheiten beseitigt, erste Lösungsansätze diskutiert   Der dritte Schritt: Layout-Phase     Der vierte Schritt: Präsentation des Konzeptes     Der fünfte Schritt: Produktionsphase     Der sechste Schritt: Einsatz   Der letzte Schritt: Kontrolle und Bewertung     4. Der Agenturvertrag   4.

1. Bestandteile   Der Auftraggeber sollte mit der Agentur   - Aufgabenstellung - Leistungsumfang - Agenturvergütung - Arbeitsablauf - Rechtsübergang - Zahlungsverkehr - Vertragsdauer und - Nebenpflichten (z.B. Konkurrenzausschluß)   in einem Agenturvertrag schriftlich regeln.   4.2.

Geschäftsbedingungen   Honorar und Leistung   Für die erbrachte Leistung und die Abgeltung der Nutzungsrecht erhält die Agentur ein Honorar in Höhe von 15% des über sie abgewickelten Werbeetats.   Präsentationen   werden mit angemessenem Honorar abgegolten ( zumindest Personal- und Sachaufwand + Fremdkosten.   Geht der Auftrag an eine andere Agentur, so bleiben alle Leistungen - Präsentationsunterlagen und deren Inhalt - im Eigentum der Agentur. Haftung der Werbeagentur.   Eigentumsrecht und Urheberschutz   Alle Leistungen der Agentur bleiben in deren Eigentum, der Kunde erwirbt mit seiner Zahlung lediglich ein Recht auf Nutzung.   Kennzeichnung   Die Agentur kann auf allen Werbemitteln auf den Urheber hinweisen, ohne daß dem Kunden dafür ein Entgeltanspruch zusteht.

    5. Werbeplanung   Jede Werbekonzeption sollte nach vorher festgelegten Arbeitsschritten erstellt werden.   Arbeitsschritte in der Werbeplanung   Der erste Schritt: Werbeanalyse   Der zweite Schritt: Ableitung der Werbeziele   Der dritte Schritt: Festlegung des Werbebudgets   Der vierte Schritt: Analyse des Konsumentenverhaltens und Definition der Zielgruppe   Der fünfte Schritt: Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft   Der sechste Schritt: Bestimmung der Werbemittel   Der siebte Schritt: Mediaselektion und Zeitplanung   Der achte Schritt: Kontrolle der Werbewirkung     6. Haftung der Werbeagentur   siehe UWG KREATIVITÄTSTECHNIKEN   1. Begriff   2. Methoden   2.

1. Assoziative Methoden   2.1.1.Brainstorming   Eine Gruppe entwirft kreative Ideen nach einer klaren Problem-/Zieldefinition zu diesem Thema, die ein Moderator auf einem Flip-Chart festhält, also visualisiert.   Teilnehmer: Team 6-10 Gesprächsleiter 1-2 Schriftführer 1   Zeit: 30-50 Minuten   Ablauf: Vorstellung des Problems Kreative Phase - wichtig!! keine Wertung Quantität vor Qualität Auswertung und Beurteilung   2.

1.2 635 - Methode (Stummes Brainstorming)   Beliebte Methode, die Innerhalb sehr kurzer Zeit viele neue Ideen - bis zu 108 Stück liefern kann.   6 - steht für 6 Teilnehmer 3 - steht für 3 Ideen pro Durchgang 5 - steht für 5 Minuten pro Durchgang   Jeder in einer Gruppe von 6 Mitgliedern bekommt ein Ideenblatt. Er schreibt 3 Ideen zum Thema auf ein Blatt. Er hat 5 Minuten Zeit und gibt es danach seinem Nachbarn weiter.   2.

2.3. Brainpool   Eine Arbeitsgruppe sitzt am runden Tisch. jeder schreibt individuell die Gedanken zum definierten Thema auf ein Blatt nieder. Es sind jedoch zwei Blätter mehr als Teilnehmer vorhanden, die in der Mitte zur freien Entnahme und zum Austausch vorgesehen sind.     2.

3. Morphologischer Kasten   2.4. Problemlösung durch den Einzelnen   - Bildung von Alternativen - Zweifel an den Voraussetzungen - Selbstauferlegte Beschränkung - Warum-Technik - Zerlegungstechnik WERBEPSYCHOLOGIE     1 Kommunikationsbedingungen   Informationsüberlastung Rundfunk 99% Zeitungen 92% werden nicht beachtet   Abbruch des Kontaktes Inserate TV-Spots nach ca. 4 Sekunden Was wird wahrgenommen? Farbe, Bild werden zuerst betrachtet - ¾ der Zeit Text weit weniger - ¼ der Zeit   Werbung ist für den Konsumenten subjektiv unwichtig     2. Was soll Werbung bewirken?   Werbung = versuchte Verhaltensbeeinflussung   Aktualisierung des Produktes   aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung   Emotion   Produkt soll mit positiver Emotion umgeben sein.



  Information     3. Grundlagen der Wahrnehmung   Informationen werden durch Reize aus der Umwelt wahrgenommen. SEHEN und HÖREN sind die wesentlichen Sinne des Menschen.   Jedes neue Bild wird in die vorhandene Assoziations- und Erfahrungswelt integriert.   Eindrücke, die für uns wichtig sind werden wahrgenommen.   Die gleiche Situation, das gleiche Produkt.

.. wird von verschiedenen Personen unterschiedlich wahrgenommen. = Subjektive Wahrnehmung.   Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Die Wahrnehmungssituation ist entscheidend.

  Die Selektivität der Wahrnehmung beruht auf drei Grundsätzen:   Bestimmte Reizarten sind für den Menschen am informativsten. SEHEN und HÖREN. Die für die Lebenserhaltung wichtigen Informationen werden wahrgenommen.   Die subjektiv wichtigen Reize werden verarbeitet.     4. Wahrnehmung in der Werbung   4.

1. Aktivierung   stark aktivierende Reize werden besser erinnert. starke Anfangsaktivierung, in den ersten 4 Sekunden.   Physisch intensive Reize   hohe, tiefe, laute Töne leuchtende Farben   Emotionale Reize   = Schlüsselreize = Reaktionen sind vorprogrammiert (angeborener Auslösemechanismus)   Kindchenschema (Kleinkinder, Tiere, Babys..) Sexuelle Auslöser Angstauslöser (schwarze Männer, Totenköpfe.

.) Augen   Überraschungstechnik   neuartige originelle Reize   Ansprechen von speziellen Interessen     4.2 Gefahren der Aktivierung   Ablenkung = Vampir-Effekt   Irritation   - grausige Szenen - aufdringliches Argumentieren - nicht zum Produkt passende Aktivierung - Intimbereich   4.3.Frequenz   Werbebotschaften müssen ständig, möglichst über viele Kanäle an den Konsumenten herangebracht werden.   4.

4. Ablauf der Wahrnehmung bei einem Werbemittel   Farbe des Hintergrundes Bilder größer als ¼ der Fläche Große Schriftzüge, Logo Kleinere Details, Texte...   5. Wahrnehmungshemmungen   5.

1. Gedächtnishemmung   - rückwirkende (retroaktive) Hemmung - Ähnlichkeitshemmung - assoziative Hemmung - affektive Hemmung   6.2. Kognitive Dissonanz ( nach Festinger)   Kognitive Elemente: Gedanken, Einstellungen, Meinungen..   Konsonante Beziehung   zwei Meinungselemente passen widerspruchslos zusammen.

Z.B. Müsli - Müsli ist gesund Müsli schmeckt gut   Dissonante Beziehung   zwei Meinungselemente widersprechen einander. Z.B. Rauchen - Ich rauche viel Rauchen ist sehr gesundheitsschädlich   Strategien zum Dissonanzabbau   - Änderung der Dissonanz Rauchen ist nicht so gefährlich weil   - Aufnahme neuer kognitiver Elemente Rauchen entspannt   - Umdeutung der Wichtigkeit Verzicht auf Zigaretten--> Verdauungsproblem --> gesundheitliche Probleme   6.

Personen in der Werbung   Funktion: Aufmerksamkeit Vorbild- und Leitbildfunktion Image - Imagetransfer   “Lernen am Modell” z.B. schlanke Frau ist Schokolade   Modelltypen: bekannte Persönlichkeiten Experten typische Konsumenten   Voraussetzungen für die Modellwahrnehmung   - schnell wahrzunehmende Stimuli z.B. glücklich, intelligent, traurig   - äußerliche Zeichen wie Kleidung, Markenuhr   HALO - Effekt   man schließt aus einigen wenigen Eigenschaften auf den ganzen Menschen, wie weißer blauer Mantel     Schönheitsideal   Frauen: hohe Augenbrauen kleine Nase weit auseinandergesetzte Augen hervortretende Backenknochen   Männer: markante Gesichtszüge soziale Dominanz     Signale des Körpers “Körpersprache” S. Molcho   7.

Gestaltpsychologie   Anwendung der Gestaltpsychologie in der Werbung:   Prägnante Darstellungen:   Einfachheit Kreise, Rechtecke, Regelmäßigkeit, Symmetrie   Einheitlichkeit Flächen einheitlich gestalten farblich und grafisch wenig gestalten   Kontrast Farben flächig auftragen heben sich deutlich voneinander ab     8 Gesetze siehe Folie   8. Farbpsychologie   8.1. Farbassoziationen   GELB   Dynamik, Aktivität, Energie (+grün) Frische, Schwung, Lebenskraft (+rot) Lebensenergie, Lebensfreude   WEISS   Unschuld, Reine, Saubere, Wahrheit   VIOLETT   Magie, Religion, Festliche, Gefühl, Sinnlichkeit, Extravaganz, Individualität   ROSA   weiblich, weich, zart, hilflos, schwach   ORANGE   Wärme, Vergnügen fällt am stärksten auf  BRAUN   Erde, Mutlosigkeit, Schwermütigkeit   SCHWARZ   Macht, Individualität, Eleganz, Kontur tritt in den Vordergrund   GOLD, SILBER   edel, wertvoll   8.2. Farben in der Kommunikation   Auto - schwarz sportlich, technisch hochwertig, kraftvoll, männlich   blau sicher, konventionell, familienfreundlich   rot schnell, rassig, sportlich   8.

3. Farben beeinflussen Körperreaktionen   - warme und kalte Farben - Geschmacksempfinden durch Farbe rosa, rot --> süß blau, grün --> salzig gelb -- < sauer, zitronig   - nasse und trockene Farben blau braun   - unterschiedliches Gewichtsempfinden dunkel --> schwer hell --> leicht   8.4. Farbe und Schrift   Signalwirkung von Farben im Brief   ROT auffällig, aktiviert, Angebot BLAU signalisiert Vertrauen, Sicherheit, Schönheit GRÜN Farbe des Lebens, Wachstums, Gesundheit   8.5. Farbgestaltung von Schriftstücken   1-10   9.

Lernpsychologie   Klassische Konditionierung (Pawlow)   Futter ---> Speichel unkonditionierter unkonditionierte Stimulus Reaktion   + Glocke neutraler Stimulus ==> konditionierter Stimulus     Operante Konditionierung (Skinner)   Belohnung = positiver Verstärker     Emotionale Konditionierung   Gemeinsame Präsentation eines Produktes mit einem positiven Reiz     10. Psychologie des Lesens   Worte werden durch charakteristische Identifikationsmuster erkannt, gelesen. Identifikationsmuster = Schriftarten, Linien   Dimensionen der optimalen Textgestaltung   - Gängige Schriftart (z.B. Helvetica, Antiqua..

)   - Jedes Foto hat eine Bildunterschrift   - Text beginnt mit den Initialen   - Text in schwarz   - Drei Satzspalten, jeweils 35 - 45 Buchstaben breit   - 11 Punkt = Schriftgröße, 2 Punkt Abstand   - Headlines ohne Punkt   - Headlines in Großbuchstaben   - Inhaltlichen Höhepunkt zuerst nennen   - Kurze Sätze   - Handlungen in Verben ausdrücken   - Aktiver Schreibstil   - Gegenwart   - Positive Formulierung WERBEBESCHRÄNKUNGEN   1. Werbebeschränkungen beim ORF   1.1. Allgemein   UWG, LM, U, A, M   1.2. Begrenzung der Werbezeit   bestimmte Zeit ist pro Tag vorgesehen werbefreie Tage   1.

3. Inhaltliche Beschränkungen   - Wahrung der Wahrnehmensgrenze   - Werbung die die Menschenwürde oder Grundrechte verletzt   - Werbung die Diskriminierungen enthält ( Rasse Geschlecht)   - Werbung mit religiösem oder parteipolitischem Inhalt   - Werbung, die Verhaltensweisen fördert, die die Gesundheit oder Sicherheit gefährden   - Werbung für Tabak, Spirituosen   - Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel   - Werbung für Produkte, die Anlaß zur Verharmlosung von Gewalt geben   - Werbung in der Angestellt des ORF mitwirken (wurde gelockert)     1.4. Sonstige Beschränkungen   - Heilmittelwerbung - rezeptfreie Arzneimittelwerbung ist erlaubt, wenn folgender Hinweis erfolgt: Über Wirkung und mögliche unerwünschte Wirkungen informieren, Arzt oder Apotheke   - Lebensmittel - Lebensmittelgesetz gesundheitsbezogene Angaben   - Chemikalien - mit Hinweis   - Alkohol - nicht in Verbindung mit Kindern, Jugendlichen, Kraftfahrern, Sportlern   - Alkohol - nicht in Zusammenhang mit physischer Leistung sozialem, sexuellem Erfolg beruhigend, konfliktlösendem Verhalten   - Alkohol - Aufforderung zum Trinken ist verboten   - Minderjährige (Kinder und Jugendliche) es darf kein Schaden durch Werbung entstehen   kein direkter Kaufappell keine Darstellung von Kindern in gefährlichen Situationen   - Intime, persönliche Gegenstände - Genehmigung erforderlich     2. SELBSTBESCHRÄNKUNGEN DER ÖSTERREICHISCHEN WERBEWIRTSCHAFT   “Werbebriefe” für Werbetreibende: herausgegeben vom Bundesministerium für Handel, Gewerbe und Industrie und dem Fachverband für Werbung   1. Kind und Werbung 2.

Was ist wirklich gesund 3. Werbung ohne Brutalität 4. Frau und Mann in der Werbung 5. Kennzeichnung von Anzeigen 6. Wahrheit in der Werbung (Irreführung) 7. Autowerbung und Kraftstoffverbrauch   RECHT IN DER WERBUNG   1 UWG   §1 “gegen die guten Sitten”   Rechtsbruch   Ausbeuten fremder Leistung geschützt ist die konkrete Form nicht geschützt ist die bloße Idee   Vergleichende Werbung Preisvergleiche   Kundenfang psychischer Kaufzwang     §2 Irreführung   Beschaffenheit Ursprung Preisbemessung Vorratsmenge (Lockangebot) Gewicht (Mogelpackungen)     §9 Kennzeichnungsmißbrauch   Name Firma Registrierte Marke   §9a Zugaben   vom Zugabenverbot ausgenommen: - handelsübliches Zubehör z.

B. Hülle für Tennisschläger   - Warenprobe: Probiergröße   - Reklamegegenstände (Incentives) mit erheblich geringerem Wert als Hauptware Marke bzw. Firmenbezeichnung muß angeführt sein z.B. T-Shirt mit Firmenlogo   - geringwertige Kleinigkeiten   - Geldrabatte: z.B.

Sonderangebote   - Warenrabatte z.B. 3 + 1 gratis   - Preisausschreiben Kaufzwang möglich bis zu einem Gesamtwert der Preise von S 100.000,- möglich     § 32 Kennzeichnungsvorschriften   § 33a Ausverkäufe   müssen behördlich bewilligt werden, ausgenommen. Saisonschlußverkauf, Inventurverkauf     2. Rechtsfolgen von Verstößen gegen das UWG   Jeder Mitbewerber und die Interessensvertretung kann auf Unterlassung klagen   Folgen: - Einstweilige Verfügung - Werbemaßnahmen müssen gestoppt werden - Schadenersatz - Prozeßkosten

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