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  Vder uses and gratifications ansatz & agenda-setting approach (thematisierungstheorie)

Der Uses and Gratifications Ansatz Der Uses and Gratifications Ansatz wurde in den vierziger Jahren entwickelt, um die Akzeptanz neuer Medien - damals des Radios - und die Art und Intensität ihrer Nutzung zu erklären und zu optimieren. Die Verwender dieser Medien werden dabei als aktiv nach Nutzen und bestimmten Dimensionen der Bedürfnisbefriedigung suchend betrachtet, im Gegensatz zu den passiven Empfängern der Botschaften traditioneller Medien. Gesucht werden Antworten auf die Frage, was genau die Nutzer dazu bewegt, sich über den ersten Augenblick der Neugier oder eine ,,Mode`` hinaus mit einem Medium zu beschäftigen. Beispielsweise fand man im Rahmen einer Uses and Gratifications Studie den möglichen Wissenszuwachs und Stolz auf eigene Kenntnisse als Gründe für die Beliebtheit von Quizsenundungen im Radio. In der Folge wurden mit Hilfe dieser Methode unter anderem auch Fernsehsendungen, elektronische Nachrichtenforen, computergestützte Lernverfahren und Werbespots auf ihre für den Nutzer bzw. Empfänger wesentlichen Merkmale hin untersucht.

Agenda-setting Approach (Thematisierungstheorie) Eine Theorie der Medienwirkung, die erstmals 1972 von den beiden amerikanischen Kommunikationsforschern Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw formuliert wurde. Sie unterstellt, dass die Massenmedien zwar kaum Einfluss darauf haben, was ihre Rezipienten denken, dafür aber die Themen bestimmen, über die sie nachdenken. Die Medien prägen wesentlich das Wissen über die Wirklichkeit und das Weltbild ihrer Publika. Fernsehen und Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften tragen zur Konstruktion sozialer Realität bei, indem sie ein Bild der Wirklichkeit vermitteln, das die Menschen früher aus Primärerfahrungen und in direkter persönlicher Kommunikation bildeten.

Die Massenmedien setzen so Themen auf die Tagesordnung - daher die Bezeichnung "agenda setting" -, indem sie aus der Fülle der Nachrichten und Informationen einige wenige herausfiltern. Durch Strukturierung, Platzierung und Wiederholung lenken sie die Aufmerksamkeit des Publikums auf die selektierten Themen. Die Hierarchie der Themen, die das Publikum für wichtig hält - die Publikumsagenda- ist ein Reflex der zuvor in den Medien präsentierten Themen-Hierarchie - der Medienagenda. Nach der "Agenda-setting-Hypothese" sind also drei Ebenen des Wirkungsprozesses zu unterscheiden: . Auf der personalen Ebene geht es darum, welche Bedeutung die individuellen Mediennutzer verschiedenen Themen zuweisen. . Auf der interpersonalen Ebene geht es um die Themen, die sie in Gesprächen mit Freunden und Bekannten häufig anschneiden. . Und auf der dritten Ebene geht es um die wahrgenommene Wichtigkeit (perceived salience) der Themen: die Vorstellungen, die man darüber hat, was andere für wichtig halten.

Definitionen: homogen: gleichartig, einheitlich, gleichmäßig zusammengesetzt homogenisieren: in allen Teilen gleich machen , gleichmäßig verteilen Funktionale Differenzierung: Definition, Bedeutung, Erklärung im Lexikon Mit funktionaler Differenzierung meint Luhmann die Umstellung der primären Differenzierungsform der Gesellschaft in Teilsysteme, die spezifische Funktionen für die Gesamtgesellschaft erstellen, also etwa die Trennung von wahrem und unwahren Wissen (Wissenschaft) oder kollektiv bindendes Entscheiden (Politik). Weitere Funktionssysteme sind Kunst, Religion, Intimbeziehungen, Wirtschaft, Erziehung und Recht, sie werden als verschiedenartig aber gleichrangig angesehen, weil kein Teilsystem ein anderes ersetzen kann und die moderne Gesellschaft auf alle angewiesen ist. Es gibt also keine Dominanz der Wirtschaft wie im Marxismus oder etwa der Politik. Die Funktionssysteme sind geschlossen über binäre Codierungen, sie behandeln also alles, was in Frage kommt, unter einem spezifischen Blickwinkel, also etwa ob gezahlt wird oder nicht (Wirtschaft), Macht vergrößert werden kann oder nicht (Politik) oder etwas als transzendent oder immanent zu behandeln ist (Religion), aber innerhalb dieses Code können sie alles behandeln, thematisch sind sie offen. Alle Funktionssystem sind auf Inklusion angelegt, das bedeutet, sie wollen alle verfügbaren Personen kommunikativ miteinbeziehen, etweder in Leistungs- oder in Publikumsrollen. Faktische Exklusionen, die ja zweifelsfrei zu beobachten sind, müssen dann so erklärt werden, dass die Teilsysteme bereits vorhandene Unterschiede immer weiter verstärken (positive Diskriminierung), wer also etwa schon Geld hat, bekommt leichter Kredit, wer schon gute Noten hatte, bekommt leicht wieder bessere, wer schon wissenschaftliches Prestige besitzt, kann leichter publizieren etc.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Luhmanns These von der funktionalen Differenzierung nur die radikale Version eines soziologischen Gemeingutes ist, so sprach Durkheim noch von Arbeitsteilung (meinte aber mehr als den rein ökonomischen Begriff) und Bourdieu spricht etwa von sozialen Feldern. Auch wird die Theorie mißverstanden, wenn daraus geschlossen wird, dass die Teilsysteme immer unabhängiger voneinander werden, dass meint Schließung nämlich nicht. Im Gegensatz, sie werden natürlich abhängiger voneinander

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