Preispolitik
Preispolitik
Definition:
Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter sondern zweckentsprechender Preise.
Im Rahmen der Preispolitik werden Preissenkungen als absatzförderndes Instrument betrachtet. Dadurch treten die Anbieter in einen Preiswettbewerb.
Das Ziel:
Ist es sich vom Preiswettbewerb weitgehend unabhängig zu machen.
Sich also eigenhändig einen Preisspielraum zu erkämpfen.
Verschiedene Situationen können den Betrieb dazu veranlassen, die Preispolitik als vorherrschendes Markt- Instrument einzusetzen.
Diese Situationen können sein:
. Ein neues Produkt soll eingeführt werden,
das konkurrenzlos am Markt ist;
das gegen ein oder mehrere Konkurrenzmodelle(e) auf den Markt gebracht werden soll.
. Bestehende Produkte sind
in ihrem Marktanteil oder innerhalb der Produktpalette im
Umsatzanteil gesunken
in ihrem Gewinnanteil zurückgegangen.
. Neue Käuferschichten und zusätzliche Marktanteile sollen mit der
Preispolitik erschlossen werden.
Voraussetzung zur Erreichung der Unternehmerziele sind:
Gewinn und Fortbestand des Unternehmens,
Ausweitung des Marktanteils,
Erhaltung bestehender und Gewinnung neuer Abnehmer,
Behauptung gegenüber der Konkurrenz
Preispolitik im Handel:
Besonders im Handel ist die Preispolitik von der starken Konkurrenz und den immer größer werdenden Sortiment der verschiedenen Betreibsformen geprägt. Andererseits lassen sich Preisänderungen schneller und vor allem leichter durchführen als in anderen Wirtschaftszweigen.
Die Preisbildung erfolgt im Handel meist ausgehend vom Einstandspreis des Produktes. Der Einstandspreis beinhaltet den Einkaufspreis zuzüglich der vom Käufer zu tragenden Bezugskosten, jedoch abzüglich der Rabatte und Skonti.
Im Rahmen der Zuschlagskalkulation- die im Handel nach weitgehend üblich ist- wird der Bruttoverkaufspreis wie folgt errechnet:
Einkaufspreis (Rechnungspreis) Preis der Ware
+ Bezugskosten
= Einstandspreis
+ Handlungskosten (Betriebskosten)
= Selbstkosten der Ware
+ Gewinn
= Nettoverkaufspreis der Ware
+ Mehrwertsteuer
= Bruttoverkaufspreis der Ware
Preisbildung:
Diese Instrumente sind in der Realität nicht isoliert anzuwenden, sondern in kombinierter Form
Die Kombinationen mehrerer Marketing- Instrumente bezeichnet man als Marketing- Mix.
Unterschiedliche Bestimmungsgrößen praktischer Preisbildung:
Siehe Anhang 1
Wir gehen näher auf die kostenorientierte, nachfrageorientierte und konkurrenzorientierte Preisbildung ein.
Kostenorientierte Preisbildung:
Ist der Preis zu ermitteln, den ein Unternehmen aufgrund der betriebsindividuellen Kostensituation erreichen muss.
Kostenorientierte Preisbildung
Preisbildung auf Preisbildung auf
Vollkostenbasis Teilkostenbasis
Preisbildung auf Vollkostenbasis:
Die Selbstkosten sind die Grundlage der Preisforderung , bei der Preisbildung auf Vollkostenbasis.
Die Selbstkosten lassen sich wie folgt errechnen: (z.B. nach der Zuschlagskalkulation)
Einzelmaterialkosten
+ Materialkosten
Materialkosten
+ Einzellohnkosten
+ Lohngemeinkosten
Herstellungskosten
+ Verwaltungskosten
+ Vertriebskosten
= Selbstkosten
+ Gewinn
= Verkaufspreis (kostenoreintiert)
Preisbildung auf Teilkostenbasis:
Die Teilkostenrechnung wird in einem sogenannten Break- even- Analyse
dargestellt.
Die Gesamtkosten werden in fixe und variable Kostenbestandteile aufgelöst. Fixe Kosten sind
Variable Kosten sind
Der Grundgedanke der retrograden Preisermittlung ist, dass der Verkaufspreis aus den Marktgegebenheiten abgeleitet werden muss. Dabei sind folgende Schritte durchzuführen.
Schritt: Die Festlegung der möglichen Absatzmenge und des Preises auf der Grundlage der Marktgegebenheiten.
Schritt: Ermittlung der Erlöse
Schritt: Abzug der variablen Kosten
Schritt: Errechnung des Deckungsbeitrags (= fixe Kosten und Gewinn)
Schritt: Vergleich von Deckungsbeitrag und Deckungsbedarf
Bei retrograden Teilkostenrechnungen können verschiedene Verfahren angewandt werden:
einstufige Deckungsbeitragsrechnung
mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
Direct Costing
Grenzplankostenrechnung
Standard- Grenzplankostenrechnung
Nachfrageorientierte Preisbildung:
Die Preisbildung ist in erster Linie am Markt- genauer an den potentiellen Nachfrager zu orientieren.
Folgende Fragen muss man sich stellen:
Struktur der Nachfrageseite
(Gesamtnachfrage, Bedeutung der Nachfrager nach dem Produkt)
Preisvorstellung der Nachfrager
Der Verbraucher orientiert sich auf dem Markt, indem er Produkte der gleichen Gattung miteinander vergleicht.
Der Verbraucher muss eine gewisse Vorstellung haben, von dem, was das Produkt seiner Meinung kosten darf.
Preisbereitschaft der Nachfrager
Entsprechend seiner Preisvorstellung und seiner Kaufkraft sowie die Dringlichkeit seines Bedarfs ist der Nachfrager bereit, einen bestimmten Preis zu zahlen.
Preisklassen der Nachfrager
Die Preisvorstellung und die Preisbereitschaft sind auf bestimmte Preisklassen (untere, mittlere, gehobene) verteilt.
Diese sind bei der Einordnung eines Produktes in bestimmten Preisklassen zu berücksichtigen.
Einfluß auf Qualität und Image
Der Nachfrager richtet seine Beurteilung über Kauf oder Nichtkauf eines Produktes an der Höhe des Preises. Oder in vielen Fällen auch am Image des Herstellers oder Händlers eines Produktes.
Konkurrenzorientierte Preisbildung:
Unter konkurrenzorientierter Preisbildung versteht man die Ausrichtung des eigenen Preises, unabhängig von der unternehmensindividuellen Kosten- oder Nachfragesituationm, an den Preisstellungen der Konkurrenz.
Eine derartige Preisbildungspolitik tritt hauptsächlich in zwei Formen auf:
Orientierung am Branchenpreis:
Findet sich vor allem auf Märkte mit sehr homogenen Gütern und überwiegend oligopolistischer oder polypolistischer Konkurrenz
Orientierung am Preisführer
Preisführer bezeichnet man einen Anbieter, dem sich bei Preisänderung die übrigen Anbieter anschließen.
(tritt meist im Oligopol auf)
Preisführerschaft
Dominierende barometrischer
Wettbewerber, an den passt sich die
Preipolitischen Verhalten Wettbewerber freiwillig
Eines marktherrschenden an den Preisführer an
Anbieters orientiert
Preisstrategien:
Von ganz besonderer Bedeutung für den Preis, den man auf dem Markt verlangt, ist die Strategie, die man verfolgt.
Veränderte Umweltbedingungen können einen Anbieter zur Preisveränderung veranlassen. Ändert sich die Kosten-, die Nachfrage- oder die Konkurrenzsituation erneut, muss die früherer Preisveränderung einer Untersuchung unterzogen werden.
Man unterscheidet grundsätzlich drei Arten von Strategien:
Hochpreispolitik
Niedrigpreispolitik
Marktpreispolitik
Hochpreispolitik:
Die Hochpreispolitik findet man in der Form der Prämienpreisstrategie und Skimming- Preisstrategie .
Bei der Prämienpreisstrategie versucht man einen relativ hohen Preis zu erzielen (z.B. Image, Produktqualität, usw.
..)
Die Prämienpreisstrategie unterscheidet sich von der Skimming- Preisstrategie dadurch, das sie auf Dauer angelegt ist.
Das anbietende Unternehmen versucht hierbei möglichst langfristig einen relativ hohen Preis zu erzielen.
Die Voraussetzung dafür sind, dass das Produkt eine tatsächliche Alleinstellung hat und die Preiselastizität der Nachfrager sehr gering ist bzw. nicht vorhanden ist.
Die Skimming- Preisstrategie dagegen ist eine Strategie mit einem hohen Einführungspreis,
großen Werbeaufwand und insbesondere dann empfehlenswert, wenn das Produkt eine Neuheit darstellt und kurzfristig keine großen Kapazitäten zur Herstellung zur Verfügung stehen.
Die Strategie empfehlt sich auch, wenn man als Alleinanbieter auftreten kann und die Konkurrenten keine Möglichkeit haben das Produkt nach zu bauen .
Hierbei ist relativ schnell möglich die Forschungs- und Entwicklungskosten abzudecken.
Als nachteilig kann sich diese Strategie erweisen, wenn mögliche Mitbewerber mit einem vergleichbaren Produkt schnell nachziehen können.
Folgende Abbildung weist die verschiedenen Argumente für die Skimming- und die Penetrationsstrategie auf:
Skimming-Strategie Penetrations-Strategie
- Gewinnrealisierung in früheren durch schnelles Absatzwachstum
Lebenszyklusphasen, trotz niedriger Stückdeckungs-
- Schaffung eines Preisspielraumes nach beiträge hohe
unten , Ausnutzung positiver Preis- Gesamtdeckungsbeiträge
änderungswirkung wird möglich - potentielle Konkurrenten können
- Vermeidung der Notwendigkeit vom Markteintritt abgehalten
von Preiserhöhungen (Kalkulation nach werden bzw. verzögert eintreten.
Der sicheren Seite) - Reduzierung des
- geringere Ansprüche an finanzielle Ressourcen Fehlschlagrisikos, da niedriger
- niedrige Kapazitäten Einführungspreis mit geringerer
Flopwahrscheinlichkeit verbunden.
Niedrigpreisstrategie:
Die Niedrigpreisstrategie kann in Form der Penetretionspreispolitik und der Promotionspreispolitik beschrieben werden.
Der Begriff "Niedrigpreis" bedeutet, dass der geforderte Preis unter dem Preis vergleichbarer Produkte liegt.
Ziele einer Niedrigpreisstrategie können sein:
Verdrängung der Konkurrenten
Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter
Senkung der Stückkosten des Anbieters
Auslastung der Kapazitäten
Schaffung eines Preisimage
Die Penetretionspolitik versucht dabei, mit niedrigen Preisen für neue Produkte schnell große Absatzmengen zu erzielen.
Im Laufe der Zeit werden dann die Preise abgehoben.
Bei der Promotionpolitik wird versucht, mit niedrigen Preisen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.
(der niedrige Preis wird längerfristig beibehalten)
Die Promotionpolitik wird in allen Phasen des Lebenszyklus eines Produktes eingesetzt.
Währenddessen verwendet man die Penetrationspolitik vorzugsweise in der Einführungsphase.
Preisdifferenzierung:
Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Anbieter für ein bestimmtes Produkt von verschiedenen Käufern unterschiedliche Preise fordert.
Ziel: optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials
Beste Voraussetzungen:
Der Gesamtmarkt muss sich in Teilmärkten mit unterschiedlichem
Nachfrageverhalten lässt sich aufteilen in:
Die Teilmärkte müssen strukturiert sein, dass ein Wechsel der Käufer nicht möglich ist.
Der Markt muss unvollkommen sein.
Die Preiselastizität muss für die verschiedenen Nachfrager unterschiedlich sein.
Die Nachfrager müssen sich in klar abgrenzbare Gruppen unterscheiden lassen.
Folgende Arten der Preisdifferenzierung lassen sich unterscheiden:
Räumliche (regionale) Pd:
In verschiedenen geographischen Gebieten (z.B. Inland, Stadt, usw.) werden unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt festgelegt.
zeitliche Pd:
für das gleiche Produkt werden innerhalb eines Zeitraums unterschiedliche Priese verlangt.
(z.B. Telefonverkehr [Tarife])
personelle Pd:
sind Käufermerkmale.
- Lebensalter (z.B. Eintrittspreise)
- berufliche Situation (z.
B. unterschiedliche Preise für Schüler)
D. nach Einkommensklassen:
Das selbe Produkt wird je nach sozialer Stellung zu unterschiedlichen Preisen verkauft. (Bücher in Luxusausgaben und Taschenbücher)
mengenmäßige Pd:
unterschiedliche Preise für unterschiedliche Abnahmemengen. (z.B.
Mengenrabatt)
Pd. Nach dem Verwendungszweck:
Unterschiedliche Preise z.B. Gewerberäume oder Privaträume
Rabattpolitik:
Rabatte stellen Preisnachlässe dar, die für bestimmte Leistungen
Des Abnehmers gewährt werden und mit dem Produkt in einem Zusammenhang stehen.
Absatzpolitische Instrumente
Es gibt drei verschiedene Rabattarten:
Funktionsrabatte
Mengenrabatte
Zeitrabatte
Funktionsrabatte: auch Stufenrabatte genannt.
F.
werden dem Groß- bzw. Einzelhandel zur Wahrnehmung der von ihm übernommenen Funktionen gewährt. Und für Ausübung dieser Funktion erhält der Handel eine angemessene Vergütung.
(z.B. Barzahlungsrabatte, Skonti, usw.
)
Mengenrabatte: Bei Abnahme größerer Menge gewährt der Lieferant einen Mengenrabatt von unterschiedlicher Höhe.
Diese Form kann ein Preisnachlaß (Barrabatt) sein oder unentgeltlicher Warenabgaben (Naturalrabatt) erfolgen.
Zeitrabatte: zu den Zeitrabatten gehören:
Einführungsrabatte
- Vordispositionsrabatte
Saisonrabatte
Auslaufrabatte
Einführungsrabatte: dienen dazu schnell Frühkunden zu Gewinnen um die Einführungsphase des Produktes zu verkürzen.
Vordispositionsrabatte: Dienen dazu die jahreszeitlichen Absatzschwankungen auszugleichen.
Saisonrabatte:
Auslaufrabatte: dienen dazu die Lager möglichst schnell von veralteten Produkten zu räumen.
Liefer- und Zahlungsbedingungen
Unter den Liefer- und Zahlungsbedingungen versteht man die Modalität (Art
und Weise eines Geschehens) der Übergabe und des Gefahren- und
Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden und die Art
und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer.
- Sie sind im allgemeinen Bestandteil der Geschäftsbedingungen eines Lieferanten.
- Sie regeln die Rechte und Pflichten für Verkäufer und Käufer und können im Einzelfall modifiziert werden.
Lieferbedingungen:
Sie regeln den Umfang und Zeitpunkt der Lieferverpflichtung durch den Verkäufer.
Und das Umtauschrecht spielt beim Verkauf an Endverbraucher eine große Rolle.
Lieferbedingungen;
Aktionsmöglichkeiten:
Lieferbereitschaft
Lieferzeit
Lieferart
Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeiten
Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten
Die Lieferzeit spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle, wenn es um Aufträge geht, die zu einem bestimmten Termin abgewickelt sein müssen.
Insbesondere in der Jochkonjunktur bekommt derjenige den Auftrag , der früher liefern kann, obgleich er höhere Preise verlangt.
Im Falle der Vereinbarung einer Konventionalstrafe bei nicht rechtzeitiger Lieferung bzw. Erfüllung des Auftrages spielt die genaue Einhaltung der Lieferzeit eine wichtige Rolle.
Lieferart:
Weg, auf dem Produkt zum Käufer kommt
Transportmittel (Versand, Post, Bahn...) benutzt werden und danach, ob Lieferant oder der Käufe die Kosten trägt
Die Lieferbedingungen waren von Staat zu Staat und Land zu Land unterschiedlich.
Doch durch Incoterms sind die zwischenstaatlichen Handelsverkehre geregelt worden. Es gibt zwar Vorschriften für die jeweiligen Lieferbedingungen. Die können jedoch vom Lieferanten und Käufer abgeändert werden.
Zahlungsbedingungen:
Durch die Zahlungsbedingungen wird die Art und Weise der Zahlung der
gekauften Produkte festgelegt.
Z.B.
Vorzahlungen, Barzahlung ... festgelegt werden.
Es können insbesondere bei einer langen Fertigungsdauer der Produkte
Anzahlungen bzw. besondere Bedingungen vereinbart werden.
Solche Bedingungen können
Lauten: "Ein Drittel bei Bestellung, ein Drittel bei Meldung der Versandbereitschaft, ein
Drittel bei Ablieferung."
Bei Gebrauchsgütern können die Produkte sofort ganz bezahlt werden oder es kann eine
Teilzahlung vereinbart werden. Bei Teilzahlungsmöglichkeiten wird
meist mit zwei Preisen gearbeitet, dem Barpreis und dem Teilzahlungspreis, wobei der
letztere meist in einer Anzahlung zuzüglich Raten ausgewiesen wird und insgesamt höher als
der Barpreis liegt.
Einen Sonderfall der Zahlungsbedingungen bilden die Abzahlungsgeschäfte im Export.
Zahlungsbedingungen beinhalten die Modalität der Zahlung des Kaufpreises
Zahlungsfrist (Anzahlung, Zahlungsziel)
Skonto bei vorzeitiger Zahlung
Kreditzins bei später Zahlung
Sicherung des Lieferantenkredits
Kompensationsgeschäfte
Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes
Elastizität der Nachfrage:
Die Elastizität der Nachfrage beschäftigt sich mit dem Problem wie sich der mengenmäßige Absatz ändert, wenn sich der Preis ändert. Gradmesser der Nachfrageänderung ist die Elastizität.
Für einen Anbieter ist es von entscheidender Bedeutung zu wissen, wie sich die Nachfrage nach einem Produkt ändert, wenn der Preis dieses Produktes um einen bestimmten Betrag gesenkt oder erhöht wird.
Definition:
Als Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet man, das Verhältnis zwischen der relativen Änderung der mengenmäßigen Nachfrage nach einem Produkt und der sie bewirkenden relativen Änderung des Preises dieses Produktes.
Man kann allgemein feststellen, das wenn die Elastizität über 1 liegt, spricht man von einer elastischen Nachfrage, d.h. Preis gesenkt, nachfrage steigt und Umsatz auch.
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