Marketing

2 ABSATZ   2.1. Grundzüge des Marketings   2.1.1 Die betriebliche Bedeutung der Marktorientierung   Man spricht daher in der Betriebswirtschaftslehre von der Notwendigkeit einer "marktorientierten Betriebsführung" bzw. kurz von "Marktorientierung"   Für die marktorientierte Betriebsführung stehen eine Reihe von Maßnahmen zu Verfügung, die man als "absatzpolitische Instrumente" oder als "absatzpolitisches Instrumentarium" bezeichnet.

  Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Kenntnisse von den Marktverhältnissen, von der Konkurrenz, von den Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen.   Besitzt man ausreichende Informationen über den Markt, so kann man die übrigen Maßnahmen gezielt einsetzen.   Diese Maßnahmen beziehen sich auf:   Produkt. und Sortimentspolitik, d.

h. auf den Umfang des Produktprogramms bzw. Sortiments, auf die Gestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie u.a. Kontrahierungspolitik, d.h.

auf Preis- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen) Distributionspolitik, dh. auf die Organisationsform, deren sich ein Betrieb bedient, um sein Produkt abzusetzen (z.B eigenes Verkaufsbüro)   2.1.

2. Formen der Marktbearbeitung:   Der Markt besteht aus Käufern, deren Bedürfnisse und Kaufverhalten sehr unterschiedlich sind. Zielmarktfestlegung Marktpositionierung Marktsegmentierung                          1. Marktsegmentierung   Unter Marktsegmentierung versteht man die Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte (Marktsegmente). Hauptzweck der Marktsegmentierung ist es, das Produktangebot den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht anzupassen, z.B.

Käufer mit gehobenen und geringeren Ansprüchen (z.B. Prestigeautos<->Billigautos) Segmentierungskriterien:   Geographische Merkmale Demographische Merkmale Psychographische Merkmale Verhaltensmerkmale   2. Festlegung des Zielmarktes   Undifferenziertes MarketingDer gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufer bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen (z.B.

eine Schokoladensorte) Differenziertes MarketingDer Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. (z.B. teure und billige Kameras) Konzentriertes MarketingAuf den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt oder ein Teilmarkt selektiv bearbeitet (z.B Sportwagen) 3. Marktpositionierung   Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.

->"Unique Selling Proposition" (USP)   2.2Marktforschung   2.2.1. Arten der Marktforschung   Marktdiagnose Erfassung der gegenwärtigen Marktsituation Marktprognose Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung Marktanalyse Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt Marktbeobachtung Beobachtung des Marktes im Zeitablauf Informationsauswertung                                2.2.

2 Untersuchungsgegenstand der Marktforschung   Untersucht werden   Merkmale der Abnehmer Kaufmotive Reaktion der Abnehmer Marktanteil Art und Ausmaß der Konkurrenz   2.2.3 Methoden der Marktforschung   a) Übersicht   Primärforschung Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben. Sekundärforschung Bereits vorhandene Daten werden ausgewertet        einmalige Erhebung Befragung Beobachtung Experiment Auswertung firmeninterner Daten Auswertung externer Daten laufende Erhebung Panelverfahren                        b)Primärforschung   Die Befragung mündlich telefonisch schriftlich   Mündliche Befragung:   Vorteile: -Hohe Antwortquote -auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden -der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen stellen   Nachtteile: -Hohe Kosten -keine anonyme Befragung -durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis beeinflussen     Telefonische Befragung:   Vorteile: -Rasch und billig durchzuführen   Nachteile: -         Nur Personen mit Telefon -         -es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden   Schriftliche Befragung:   Vorteile: -         billiger->keine Interviewer -         räumliche Entfernung spielt keine Rolle   Nachteile: -Geringe Rücklaufquote   Laufende Primärerhebung (Panel-Verfahren)   Ein "Panel" ist eine gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden.   Aus der Veränderung der Antworten kann auf die Entwicklung des Markte bzw. einzelner Faktoren (z.

B. Modetrends) geschlossen werden.   c) Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet.   Interne Daten Externe Daten     2.3.2 Was ist ein Produkt?   Ein Produkt ist jede am Markt angebotene Leistung bzw.

Leistungskombination.   Zu beachten: Grundnutzen Zusatznutzen-Geltungsnutzen-Erlebnisnutzen   2.3.3 Der Lebenszyklus von ProduktenDie "Lebensdauer" eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen "Alterns" liegen: im technischen Fortschritt in der Intensität des Wettbewerbes in den Änderungen des Verbraucherverhaltens Relaunch Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariationen zu verlängern.   Der Lebenszyklus erhält dadurch einen neuen Verlauf: siehe Buch S.

31   2.3.4 Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments)   Breite des Produktionsprogramms Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden.   Tiefe des Produktionsprogramms Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle) eines Produktes angeboten werden.   Folgende Überlegungen:   Geringe Programmbreite und Programmtiefe ermöglichen einen hohen Spezialisierungsgrad Andererseits hat ein schmales und flaches Produktionsprogramm erhebliche Nachteile:-Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer, als wenn viel Produkte erzeugt bzw. geführt werden-Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produktes auch den Absatz anderer Produkte     2.

3.5 Arten der Produktpolitk   1.Produktinnovation Produktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm ufgenommen weden   Produktdifferenzierung (Sortimentsvertiefung) Es wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert   Produktdiversifikation (Sortimentverbreiterung) Es wird die Programmbreite erhöht, d.h., es werden Produktgruppen erzeugt bzw.

angeboten, die bisher nicht im Produktionsprogramm waren.   Gründe: -Beteiligung an wachsenden Märkten -Ausnutzung vorhandener Produktionskapizitäten   2. Produktvariation (Prokuktveränderung im Zeitablauf) Bei der Produktvariation werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verändert, um sie damit den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.   Die Produktänderungen können sich beziehen auf:   Funktionen Material Farbe Verpackung Bezeichnung   3. Produktelimination (Ausscheiden von Produkten) Produkte, deren Lebenszyklus zu Ende geht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.   4.

Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung   Beratung Montage Einschulung Wartung und Service   können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden. ->wird immer wichtiger   2.4.1 Preispolitik   Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktform und Marktverhalten Informationsstand der Marktteilnehmer Preisbindung Preiselastizität der Ware Kosten Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage: Verkäufermarkt:Übersteigt die Nachfrage das Angebot, so haben es die Verkäufer leichten, den Preis zu beeinflussen, als die Käufer->Preise steigen Käufermarkt:Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise beeinflussen. die Preise werden so lange fallen, bis einige Anbieter (Verkäufer) um diesen Preis nicht mehr verkaufen bzw. produzieren.

Das Angebot wird zurückgehen und die Preise werden wieder steigen.   Präferenzen (Vorlieben) Persönliche Präferenzen- Für einen bestimmten Verkäufer-für einen bestimmten Käufer Sachliche Präferenzen-für ein bestimmtes Produkt-Präferenz für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung Preisbindungen-Preisabsprachen der Marktteilnehmer-durch staatliche Regelungen Preiselastizität der NachfrageÄndert man die Preise, so wir sich meist auch die Nachfrage verändern. Elastische Nachfrage wenn das Ausmaß der Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung Unelastische Nachfrage     Beachten Sie: Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhung sinken   irrationale Einflussfaktoren: Snob-Effekt Mitläufer-Effekt Preis als Qualitätsmaßstab   Kosten Auf lange Sicht müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden.     (2) Möglichkeiten der Preispolitik   Kostenorientierte Preispolitik   Konkurrenzorientierte Preispolitik Vor allem kleine Unternehmungen orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz   Nachfrageorientierte Preispolitik   Preispolitik als Präferenzpolitik Durch niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden für das Produkt zu gewinnen.   Besondere Maßnahmen der Preispolitik Preisdifferenzierung Regionale Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Abnehmern Kalkulatorischer Ausgleich   Kalkulatorischer Ausgleich Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft. Güter, die geringer belastbar sind, werden mit niedrigeren Aufschlägen auf die Kosten verkauft     2.

4.2 Konditionenpolitik   Die Konditionenpolitik umfasst die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik.     2.5 Distributionspolitik   2.5.1.

Übersicht   Unter dem Begriff der "Distribution" werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.   Die Distrubtionspolitk unterscheidet 2 Teilbereiche   Absatzorganisation Transportwege   2.5.2. Absatzorganisation ("Akquisitorische Distribution")   umfasst die Wahlt: -          der Absatzwege -          des Vertriebssystems -          der Verkaufsorgane     Direkter Absatz Beim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet.   Zentralisiert: Ø      beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, fernschriftlich und brieflich angeboten.

Ø      angestellte Reisende   Dezentralisiert: Ø      z.B. eigene Niederlassung     Indirekter Absatz  können sein: Ø      Handelsvertreter Ø      Kommissionäre Ø      Eigenhändler     Franchising:   Der "Franchisegeber" erlaubt dem "Franchisenehmer" gegen Bezahlung einer "Franchisegebühr", seinen Markennamen und sein Markennamen und sein "Marketing-Know-How" zu verwenden.   Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Er muss jedoch das Erscheinungsbild seiner Ladengeschäfte den Vorschriften des Franchisegebers anpassen und darf nur das Sortiment des Franchisgebers führen.   2.

5.3 Physische Distribution (Markteting-Logistik)   Die Marketing-Logistik soll dafür sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit an jenen Ort gelangt, an dem sie nachgefragt wird.   Folgende Entscheidungen sind zu treffen, durchzuführen und zukontrollieren:   Organisation des Transportwesens Organisation der Lagerhaltung Organisation der Servicebereitschaft   ACHTUNG: Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente.     2.6 Kommunikationspolitik   Kommunikationspolitk Kundenzielgruppe Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung (Absatz-)Werbung2.6.

1 Bereiche der Kommunikationspolitik                                   Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen und Einstellungen erzeugen, die zu erwünschten Handlungen führen soll.   In der Wirtschaft wird Kommunikationspolitik vor allem in folgenden Bereichen betrieben:   Absatz Beschaffung Personal   Kommunikationspolitik wird auch im Non-Profit-Bereich genutzt: Politik öffentliche Wohltätigkeit Gesundheitsbereich im gesellschaftlichen Bereich     2.6.2 Die Absatzwerbung   (1) Übersicht Planung und Durchführung der Werbestrategien beziehen sich auf folgende Bereiche:   Werbestrategien hinsichtlich      Werbeobjekte Werbepartner Werbesubjekt Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger Werbezeipunkt Werbebudget          (2) Werbeziele   Allgemeine Werbeziele: -          Einführunswerbung -          Erhaltungs- und Erinnerungswerbung -          Stabilisierungswerbung -          Expanionswerbung   Spezielle Werbeziele: -          Ökonomische Werbeziele -          Kommunikative Werbeziele -          Werbeberührung -          Werbebeeindruckung -          Werbeerinnerung   (3) Werbeobjekte Geworben werden kann für ein -          Einzelprodukt (Produktwerbung) -          Produktgruppe (Produkgruppenwerbung) -          Produktprogramm bzw. Sortiment   (4) Werbepartner   Individualwerbung: -          für ein Produkt -          für ein Unternehmen   Kollektivwerbung -          Gemeinschaftswerbung (beteiligte Unternehmen werden nicht genannt) -          Sammelwerbung(Namen von branchengleichen Unternehmen werden genannt) -          Verbundwerbung   (5) Werbesubjekte Die Werbung soll möglichst die Zielgruppe erreichen.®Einzelwerbung, Massenwerbung   (6) Werbebotschaft Unique-Selling-Proposition-Ansatz ® einzigartiger Produktnutzenvorteil   (7) Werbemittel und Werbeträger   Werbeträger ®Fernsehen, Plakatwände Werbemittel ®TV-Spots, Plakate   b) Kriterien der Medienauswahl      Marktanteil der Medien    Reichweite-Räumliche Reichweite-Qualitative Reichweite    Kosten   (8) Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes Je nach Werbeziel werden unterschiedliche Strategien verwendet.

  -          antizyklisch (bei sinkender Konjunktur werben) -          prozyklisch (bei ansteigender Konjunktur)     (9) Werbebudget   Umsatzanteil-(Gewinnanteil-)Methode Konkurren-Paritätsmethode Werbezielabhängige Budgetierung   (10) Werbeerfolgskontrolle   Interviewuntersuchungen:   Werbeberührung Werbebeeindruckung Werbeerinnerung     2.6.3. Verkaufsförderung (Salespromotion) Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, den Verkauf durch besondere Maßnahmen im bereich des eigenen Außendienstes, der Absatzmittler (Handel) und der Verbraucher zu unterstützen   2.6.4.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR) Die Public Relation eines Betriebes zielen zwar nicht unmittelbar auf die Beeinflussung des Absatzes, sie sind jedoch mittelbar auch auf die Erhöhung des Absatzes gerichtet. Steigt das Vertrauen in das Unternehmen als Ganzes, so wird sich vermutlich auch der Absatz erhöhen.   2.6.5 Persönlicher verkauf (Personal Selling - Hinweis) Die individuellen wünsche des Kunden werden erhoben und in ein entsprechendes Angebot formuliert.     2.

7 Ethische und soziale Probleme des Marketing und der Schutz der Verbraucher   2.7.1. Einführung   Marketing verringert die Markttransparenz für den konsumenten, um den spielraum für die Preispolitik zu erhöhen Die Vielfalt des Güter- und Dienstleistungsangebotes führt zum verschwenderischen Kaufverhalten     2.7.2 Die Kritik am Marketing   (1) Kritik an der Produktpolitik Technische und wirtschaftliche Veralterung durch Produktdifferenzierung und -variation Verarbeitung gesundheitsgefährdender Produkte Mangelhafte Produktsicherheit Mangelhafte Kennzeichnung Mangelhafte Bereitschaft, Altprodukte zu entsorgen Mangelhafter Kundendienst Verpackungspolitik   (2) Kritik an der Kommunikationspolitk zu geringer Informationsgehalt unterstütz künstliche Veralterung weckt den Bedarf nach Gütern, die der Konsument überhaupt nicht benötigt Werbebehauptungen seien übertrieben oder sogar unwahr Werbung werde an Kinder und Jugendliche gerichtet   (3) Gegenargumente Das Hauptargumentbetont, dass sowohl der wirtschaftliche Wohlstand als auch das Ausmaß des Umweltschutzes in planwirtschaftlichen Systemen ohne Marketing weitaus geringer seien als in marktwirtschaftlichen Systemen.

  Produktdifferenzierung und -variation ermöglichen es, Bedürfnisse individuell zu befriedigen.     2.7.3. Konsumerismus und Maßnahmen gegen den Missbrauch von Marketingmethoden   (1) Was ist Konsumerismus? Die Bewegung des "Konsumerismus" hat sich zum ziel gesetzt, den Missbrauch von Marketingmaßnahmen zu verhindern und die Stellung der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zu verbessern durch:   verbesserte Verbraucherinformation verbesserten Konsumentenschutz verbesserte Verbraucherbildung   (2) Verbesserung der Verbraucherinformation   Direkte Verbesserung durch eigene Testzeitungen   Indirekte Verbesserung durch Einfluss auf Prospektgestaltung, Vertragsformular, Gebrauchsanweisungen etc.   (3) Rechtliche Vorschriften   a) Rechtliche Vorschriften Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Konsumentenschutzgesetz Produkthaftungsgesetz Kennzeichnungsverordnung Preisgesetz Beschränkung der Rundfunk- und Fernsehwerbung   b) Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft Richtlinien der österreichischen Werbewirtschaft Robinson-Liste Internationale verhaltensregeln

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